Nelle medie imprese B2B italiane, il successo non dipende più solo dalla bravura del singolo venditore o dalla creatività dell'ufficio marketing, ma dalla capacità di questi due reparti di operare come un unico ecosistema. Tuttavia, spesso ci si trova di fronte a una gestione "a compartimenti stagni" che genera inefficienze profonde.

Il segnale più evidente di un mancato allineamento è la percezione di sforzi che non producono risultati proporzionali. Quando il marketing lavora su obiettivi di visibilità e il sales su obiettivi di chiusura immediata, si crea un vuoto operativo. I contatti generati vengono percepiti come "freddi" o fuori target dal commerciale, mentre il marketing investe budget su canali che non portano a contratti reali. Questa frizione non è solo organizzativa: è un costo diretto che incide sul margine operativo e allunga inutilmente il ciclo di vendita.

La soluzione: integrazione dei flussi e obiettivi condivisi

Per superare l'impasse è necessario passare da una logica di "passaggio di consegne" a una di collaborazione continua. La soluzione risiede nella definizione di un protocollo condiviso (SLA) che stabilisca criteri oggettivi per la qualificazione dei contatti. Non è più sufficiente che il marketing fornisca una lista di nomi: deve fornire opportunità che rispondano a requisiti concordati con chi quelle opportunità deve trasformarle in contratti. Parallelamente, il sales deve garantire un feedback strutturato sull'esito di ogni lead, permettendo al marketing di correggere il tiro in tempo reale.

Checklist: 5 segnali d'allarme

Analizza la tua situazione basandoti sui seguenti parametri: quali di questi casi ritrovi in azienda?

• Discrepanza sui lead: il marketing celebra il volume di contatti, ma il sales li scarta per scarsa qualità.

• Dati incompleti: il CRM non viene aggiornato o non contiene le informazioni necessarie a tracciare l’origine dei contratti chiusi.

• Materiali inutilizzati: i  commerciali creano autonomamente le proprie presentazioni perché quelle del marketing non sono ritenute efficaci.

• Mancanza di nurturing: i  contatti non pronti all’acquisto immediato vengono abbandonati invece di essere gestiti con flussi informativi.

• KPI divergenti: i due reparti vengono valutati su metriche diverse che non dialogano tra loro.

Conclusione: qual è il tuo punteggio?

Se hai riscontrato 3 o più check nella lista precedente, la tua azienda sta affrontando un problema di disallineamento strutturale. Operare in questo modo significa lasciare spazio ai competitor e sottoutilizzare le risorse interne.

In questi casi, la priorità non è aumentare il budget pubblicitario o assumere nuovi venditori, ma rivedere i processi interni. È necessario istituire un tavolo di confronto mensile tra i responsabili e definire uno strumento unico di tracciamento dei dati che permetta a entrambi i team di vedere la stessa realtà: quella del fatturato generato.