Nel B2B l’allineamento tra marketing e sales è spesso dichiarato, ma quante volte viene effettivamente misurato?

Si condividono strumenti, si fanno riunioni, si commentano i report. Eppure, quando si entra nel merito operativo, emergono segnali che indicano una distanza strutturale.

Proprio per questo abbiamo preparato un framework pensato per aziende B2B con ciclo di vendita medio-lungo, dove il passaggio tra marketing e sales incide direttamente sulla qualità della pipeline.

Il modello si basa su tre livelli progressivi, integrati tra loro e ciascuno condizione necessaria per il successivo

Livello 1: linguaggio e criteri condivisi

Si parte dalle fondamenta: il primo livello riguarda la condivisione dello stesso linguaggio. In particolare, l’allineamento resta solo una percezione non realistica finché marketing e sales non condividono:

• la definizione di “lead qualificato” (ad esempio: azienda in target con ruolo decisionale identificato e richiesta di contatto o demo)

   

• i criteri di priorità commerciale (per esempio: azienda del segmento ideale che ha visitato più volte pagine chiave del sito o ha scaricato un contenuto tecnico)

   

• i segnali che indicano reale interesse (come apertura di email rilevanti, download di materiali di approfondimento, richiesta di informazioni specifiche)

   

• le condizioni di passaggio tra fasi (ad esempio: passaggio da lead a opportunità dopo una call commerciale o una richiesta di proposta)

In molte organizzazioni queste definizioni esistono, ma non sono formalizzate o aggiornate, oppure vengono interpretate in modo diverso dai singoli. È fondamentale invece che le premesse siano coerenti per tutte le forze in campo. Ecco perché il caso di stilare a monte una mappa operativa in cui definire le informazioni di base: quali comportamenti contano e quali no, quali attivano un’azione, quali richiedono un’osservazione.

Livello 2: architettura dei segnali e qualità del dato

Una volta definito il linguaggio comune, serve che i segnali siano:

• tracciati in modo coerente (ad esempio: apertura newsletter, download di contenuti, richiesta demo o compilazione di form)

• visibili a entrambi i team (con interazioni marketing e attività commerciali registrate nello stesso record CRM)

• facilmente leggibili e ricostruibili (tramite una timeline che mostri email aperte, pagine visitate, meeting fissati e note commerciali)

• collegati a uno stato operativo (per esempio: visita alla pagina prezzi o richiesta di contatto che attiva una priorità commerciale)

Non basta un CRM pieno di informazioni: l’allineamento esiste quando la storia di un’azienda è ricostruibile in modo chiaro e immediato (interazioni marketing, attività commerciali, stato della trattativa, segnali recenti).

Per comprendere il contesto occorrono verifiche manuali?
È necessario utilizzare strumenti separati?
Questi sono primi segnali di fragilità.

Livello 3: KPI di connessione e governance

È chiaro che marketing e sales hanno obiettivi differenti. Tuttavia, è necessario che siano presenti indicatori di connessione per poter misurare l’effettivo allineamento fra reparti, fra cui:

• qualità del trasferimento marketing → sales

   

• coerenza tra campagne e opportunità lavorate

   

• tempo di presa in carico dei segnali prioritari

   

• feedback strutturato sulle opportunità non chiuse

Questi indicatori servono a rispondere a domande precise: il sales sta lavorando ciò che il marketing considera prioritario? Le campagne stanno generando opportunità coerenti con la pipeline? Le trattative non chiuse producono apprendimento o si disperdono?

L’allineamento non è statico, va mantenuto. Infatti, una volta scelte le metriche che rendono visibile la collaborazione, entra in gioco la governance: revisione periodica dei criteri, analisi delle conversioni tra fasi, aggiornamento dei segnali rilevanti.

Riassumiamo in questa tabella gli indicatori di connessione marketing-sales:

Il modello Mediaus in sintesi

Possiamo sintetizzare il modello Mediaus in quattro azioni sequenziali:

Per essere sicuri di non costruire su basi instabili, è necessario che nessuno di questi passaggi venga saltato. 

Un esempio pratico

Per capire meglio facciamo un esempio con una tipica situazione riscontrabile in molte realtà B2B.

Il marketing genera un numero adeguato di contatti ma dal passaggio successivo iniziano i problemi: il commerciale prende in carico il lead senza visibilità completa sul percorso precedente oppure lavora su aziende che “sembrano promettenti” ma non mostrano segnali concreti. Nel frattempo, lead realmente interessanti non vengono prioritizzati perché i criteri non sono condivisi.

Si osserva quindi una silenziosa ma costante perdita silenziosa di efficacia. Strutturare bene il passaggio tra marketing e sales consente di risolvere il problema senza dover pensare di aumentare il traffico o cambiare piattaforma

In sintesi: la pillar è progettata per approfondire, la landing per far decidere. Se l’architettura non rispecchia questo principio, la pagina non performa.

Ruoli, responsabilità e implicazioni manageriali

Per funzionare al meglio, il sistema deve avere responsabilità chiare.

Il marketing presidia definizioni e segnali.
Il sales restituisce feedback strutturato sulla qualità.
Chi governa il CRM garantisce coerenza e integrità dei dati.
La direzione supervisiona gli indicatori di connessione.

Quando questi ruoli non sono esplicitati, l’allineamento si regge sulla buona volontà, e in un’ottica data-driven questo non è concepibile.

Viceversa, l’applicazione corretta del modello e la definizione chiara dei ruoli e delle responsabilità porta effetti concreti su più fronti:

• aumenta la qualità delle opportunità in pipeline

• le priorità sono coerenti sin da subito

• le ambiguità interne vengono ridotte

• aumenta la credibilità del reparto marketing verso il reparto sales

Qualità, non quantità: oggi nel B2B il vantaggio competitivo si basa sul far lavorare quotidianamente i dati in modo coerente, non serve averne semplicemente di più. Nel dettaglio: il punto è trasformare informazioni e segnali in decisioni condivise più che generare semplicemente più contatti.

Vuoi capire a che livello si trova oggi la tua organizzazione?

Abbiamo trasformato questo modello in uno strumento di autovalutazione strutturato.

È un semplice questionario pensato per misurare il livello di maturità dell’allineamento tra marketing e sales. Al termine  scoprirai il tuo posizionamento con indicazioni operative su come salire al livello successivo!