Vocal Media Marketing

Speak Up: inizia l'era del Vocal Media Marketing

Dal vocal marketing si passerà direttamente al vocal media marketing, un approccio diverso, più strutturato, che non muove solo dal vocal search ma integra con una progettualità multimediale seo, advertising, branding, storytelling, e-commerce, content, social...

Il fenomeno dilagante degli assistenti vocali ha trovato la vera dimensione di crescita grazie agli smart speakers ma si inscrive in un contesto di vocal revolution in cui quelle vocali saranno le interazioni principali fra persone e web. In questo senso la tipica scena da film in cui una ragazza piena di borse della spesa torna a casa e non riesce a impugnare le chiavi della porta o a premere l'interruttore della luce diventerà storia del passato: basterà chiedere alla porta di aprirsi e alla luce di accendersi; lo step successivo vedrà la porta stessa aprirsi perché riconoscerà la padrona di casa. Inizia una nuova era a prende avvio un nuovo paradigma del marketing: il Vocal Media Marketing.

Secondo le stime di Activate in soli 5 anni dalla loro commercializzazione, gli Smart Speaker sono in grado di raggiungere il 50% della popolazione USA, con la possibilità di arrivare al 55% entro il 2022 (ottimistiche oltre ogni misura le previsioni di Gartner che profetizzava il 75% al 2020). Siamo quindi in attesa dei dati 2019 per confermare o smentire le previsioni ma i vocal assistant sono ormai parte della vita quotidiana di milioni di persone. Se nel 2017 si era attorno al 15% (dati USA), è comprensibile come si possa parlare di un growing up letteralmente esplosivo, anche tenendo presente che Internet ha impiegato 20 anni e gli smartphone 7 a raggiungere la stessa percentuale nella nazione a stelle e strisce.

La tecnologia di riconoscimento vocale: storia

Risale agli inizi degli anni Cinquanta l'avvio del riconoscimento vocale, con Audrey, sistema che riconosceva la pronuncia di singole cifre numeriche. Shoebox della IBM (1962) era in grado di riconoscere 16 parole. Negli anni Settanta si attiva un player d'eccezione a movimentare il settore: la Difesa degli Stati Uniti, con il progetto DARPA Speech Understanding Research. I Settanta sono un decennio in cui il riconoscimento vocale vede un grande impulso perché si passa dalla singola parola alla comprensione di frasi e "reti" di parole. Più che la tecnologia, in questo caso, sono le metodologie di ricerca e analisi che attivano gli impulsi più significativi. Nel decennio successivo, anche grazie all'applicazione del Modello di Markov Nascosto, la tecnologia vocale diventa predittiva. VAL di BellSouth risale al 1996 ed era un sistema di riconoscimento vocale interattivo dial-in che restituiva risposte o compiva operazioni sulla base di ciò che si diceva al telefono. Nel 2005 è la volta del coniglietto Nabaztag, il primo esemplare (sagomato proprio come un coniglio) di device interattivo connesso alla rete in grado di riconoscere comandi vocali e oggetti. Il resto è storia recente fatta di smartphone, Siri, Echo, Alexa, Bixby, Cortana

Vocal interactions, i perché del successo

Superfluo dirlo ma il successo dei vocal assistant non si darebbe senza gli smart speakers, che sono i veri attori della vocal revolution. Ecco allora che la fase in cui gli smartphone accettavano comandi di ricerca vocale, è stata una sorta di training per entrare nell'era delle vocal interactions. Se per molti avere uno smart speaker è una questione di tecnofilia, dietro al successo ci sono ben altre ragioni, queste le principali:

  1. praticità
    non dover usare le mani per attivare controllo e interazioni è comodo, libera energie "biomeccaniche" per fare altro ed è simile all'interazione che abbiamo quotidianamente con le persone. Per chiedere a un amico che ore sono non abbiamo bisogno di "sbloccarlo" digitando un PIN, basta chiedere; a questo siamo abituati e questo stile di interazione è quello che preferiamo
  2. attivazione
    il cervello lavora meno quando si parla rispetto a quando si scrive e legge. A confermarlo uno studio del 2017 di Neuro-Insight
  3. aurosal
    a fronte di un carico cognitivo minore rispetto al testo digitato, l'interazione vocale aumenta la risposta emotiva, sia durante le interazioni, sia a lungo termine, generando attaccamento, affetto e in oltre un caso su quattro, fantasie sessuali legate alla voce del vocal assistant
  4. divertimento
    la cosiddetta user-experience trova il massimo nell'interazione vocale, ancora inusuale ma decisamente affascinante e coinvolgente.

Vocal assistant e privacy: il problema

Ancor prima degli assistenti vocali la privacy è messa a rischio dal wi-fi. Per fare un esempio basti sapere che il MIT ha messo a punto un sistema che utilizza le onde del wi-fi per comprendere e monitorare gli stati d'animo e sempre lavorando sulle onde del wi-fi, un sistema in grado diriconoscere le persone e seguirne i movimenti dentro la propria abitazione. Simile il sistema Emerald che analizzando le perturbazioni che le persone creano nella rete di segnali wi-fi, è capace di monitorare lo stato di salute. Bene, se pensiamo a tutto questo non possiamo non farci qualche domanda…
Gli assistenti vocali ascoltano e immagazzinano dati, suoni, conversazioni ma si lavora da tempo anche per renderli in grado di capire le emozioni. Limitarsi a pensare che tutto questo serva soltanto per offrire la miglior esperienza utente possibile è quantomeno ingenuo. Per non parlare delle possibilità di hackeraggio…
E se poi un assistente vocale fosse addirittura testimone di un crimine? Beh… è già accaduto e anche in questo caso le implicazioni di riservatezza e compliance legale sono varie.

Vocal Search e SEO

Google ha già inserito la risposta vocale in Chrome per Android sugli smartphone. La ricerca vocale ha un numero medio di parole nelle query che tende a essere oltre il doppio rispetto alla media di parole usate con la tastiera. Questo è da tempo uno dei principali nodi di riflessione dei SEO di mezzo mondo, che vedono snipett e metadata come elementi sempre più strategici per determinare il comportamento-utente (e indirettamente l'indicizzazione) e dall'altra parte affermano la necessità di ristrutturare i contenuti testuali usando forme più vicine al linguaggio parlato. Da tenere presente il fenomeno di umanizzazione soggettiva della ricerca vocale, per cui le persone iniziano le ricerche/domande con verbi alla prima persona singolare: "Posso portare il cane in spiaggia a Rimini?".

Dal vocal marketing al vocal media marketing

Vita breve per il vocal marketing (in alcuni casi citato come voice marketing), inteso come approccio al solo vocal assistant: "Voice technology will inevitably become more ubiquitous as time goes by, as there’s significant appetite for more voice-enabled devices. More than two thirds of global smartphone users are interested in the prospect of voiceactivated televisions (69%) and light switches (66%), while almost half (45%) are interested in the idea of chatting to their fridges" si legge sul rapporto Speak Easy. Due dati, semplici ma inequivocabili, a sostegno della tesi che vede come necessario il superamento del vocal marketing, forse troppo legato al vocal search marketing:

  1. se quasi la metà di coloro che "parlano" con il telefonino almeno ogni 7 giorni vorrebbe poterlo fare anche con il frigorifero, i tempi son maturi per un nuovo paradigma culturale
  2. già adesso gli smart speaker sono superati a favore di oggetti dotati anche di schermo.

Ecco che si delinea un futuro prossimo in cui la dimensione sonoro-conversazionale sarà la modalità primaria di interazione con gli oggetti - anche in chiave IoT - e in cui gli oggetti stessi faranno parte di un ecosistema multimediale interagente e intelligente. Gli oggetti (non solo gli smart speakers) parleranno, guarderanno e poi probabilmente annuseranno… Da non trascurare che è ormai realtà il dialogo fra oggetti e pensiero.

In questo contesto l'impulso vocale diverrà esso stesso il territorio di comunicazione, in uno scambio biunivoco e continuo fra utenti e dispositivi. Da qui a poco il mercato delle transazioni online verrà rivoluzionato dagli acquisti vocali, i touch moments con i brand saranno mediati e gestiti dal suono di una voce e i brand stessi dovranno imparare a gestire il suono, il tono, il registro espressivo, le pause di silenzio e il vocabolario del proprio conversare.

Il vocal media marketing nell'intimità della vita quotidiana

Se una cosa parla, diventa simile a una persona. Di qualcosa che è utile, abituale e ben conosciuto si dice – non a caso – "Gli manca solo la parola". Ecco, adesso la parola c'è ed è nelle automobili, nelle case, nei luoghi di lavoro. Nelle case poi gli smart speakers sono in camera da letto (36,8%), in bagno (5,9%) in cucina (41,4%), insomma vivono nell'intimità delle famiglie (Voice Assistant Consumer Adoption Report  - VoiceBot), sono player a tutti gli effetti di dinamiche quotidiane. Allo smart speaker ci si affeziona, gli si può parlare, è un confidente, un amico. Lo smart speaker si ama ed è attraverso questi sentimenti che le politiche di branding prima e le logiche di marketing subito dopo dovranno svilupparsi, tenendo presente che dopodomani tutti gli oggetti – non solo gli smart speaker – parleranno, ascolteranno, saranno parte della famiglia. Come entrare in confidenza? Come ottenere fiducia? Come ascoltare? Come adattarsi all'utente/interlocutore? Sono queste alcune fra le principali domande a cui le aziende già da oggi debbono iniziare a rispondere perché non appena l'interazione vocale sarà la norma, lo scenario del web cambierà radicalmente. Tutto questo – e non solo – è vocal media marketing, non più vocal marketing. Si tratta di un approccio diverso, più strutturato, che non muove solo dal vocal search ma integra con una progettualità multimediale seo, advertising, branding, storytelling, e-commerce, content, social ecc.

L'interazione vocale e la riluttanza sociale: Giano bifronte

Un fenomeno da tenere presente sarà quello della doppia modalità delle interazioni vocali: da una parte l'uso confidenziale e conversazionale in auto o in casa, dall'altra l'uso (riluttante) della voce in spazi pubblici. Modalità diverse, atteggiamenti mentali diversi. Anche qui sarà necessario chiedersi come interagire al meglio. Modalità multipla anche per le interazioni che dovranno prevedere un modo vocal-to-vocal (vale a dire interazioni solo vocali fra utente e device) ma anche interazioni vocal-to-screen e vocal-to-action. Marketers e web agencies di tutto il mondo debbono quindi ridefinire un setting mentale, tecnologico, culturale e professionale per far fronte a questi scenari.

Vocal advertising contestuale: tutto parte da un tweet di Bryson Meunier

Ottimo professionista, non c'è che dire ma la popolarità di Bryson Meunier non si deve ai sui successi lavorativi. Meunier è diventato famoso per il suo tweet del 16 marzo 2017, in cui riportava uno strano suggerimento ad opera dell'assistente vocale di Google. Alla richiesta "Come sarà la mia giornata", la risposta riguarda il tempo e le previsioni di traffico per il tragitto fra casa e lavoro, se non che, a un certo punto, arriva un suggerimento non richiesto, inaspettato e smaccatamente pubblicitario: "A proposito, il film La Bella e La Bestia esce oggi". Se ufficialmente Google non conferma che si stiano prendendo accordi per la vendita di spazi pubblicitari, è chiaro che da qui a poco il voice advertising prenderà il via.

Non si può, a questo punto, non citare Orwell: "Il teleschermo riceveva e trasmetteva contemporaneamente. Se Winston avesse emesso un suono appena più forte di un bisbiglio, il teleschermo lo avrebbe captato; inoltre, finché fosse rimasto nel campo visivo controllato dalla placca metallica, avrebbe potuto essere sia visto che sentito. Naturalmente, non era possibile sapere se e quando si era sotto osservazione".

Sebbene sia inquietante, l'esempio che riguarda Meunier va esattamente nella direzione più probabile: non è réclame, si tratta di un consiglio, una "dritta" fornita da qualcuno che si sente amico. È questa la frontiera del vocal advertising, o meglio, è questa la direzione che (probabilmente) prenderanno le strade della pubblicità negli anni a venire. Sappiamo già bene da moltissimo tempo quanto sia importante il consiglio delle persone che ci circondano per operare una scelta d'acquisto. Domani gli advertiser avranno a disposizione l'amico stesso, quello che parla con noi, che ci ascolta, quello la cui voce ci è familiare, quello a cui facciamo domande (non semplici ricerche web) e da cui ci aspettiamo risposte, quello che ci conosce e sa cosa ci piace. Le implicazioni morali di uno scenario del genere sono enormi, si va a operare in una sfera intima, con il rischio di ledere la dignità dell'utente e di attivare effetti-boomerang decisamente pericolosi. Sarà necessario un codice di autodisciplina rigoroso e sarà importante la stipula di patti legali transnazionali affinché tutto possa avvenire in correttezza, trasparenza e rispetto.

Vocal media marketing: che figure serviranno per gestirlo

Uno scenario come quello descritto sinora non può prescindere da professionalità e sensibilità ben precise, proviamo allora a elencare le caratteristiche del team ideale di marketers in grado di muoversi come un pesce nell'acqua del vocal media marketing:

  • visione del futuro
    funzione: programmare step ed evoluzione delle proposte
  • nozioni di project management
    funzione: gestire e ottimizzare i processi interni di strutturazione tecnologica dei percorsi-utente, essere in grado di assicurare interventi di customer-listening e customer-care in tempo reale e in modi efficaci
  • conoscenza approfondita del marketing
    funzione: definire attività redditizie, stabilire obiettivi, ottimizzare il rapporto investito/realizzato, assumere la prospettiva dell'utente
  • know how tecnologico
    funzione: programmare e far dialogare oggetti, dispositivi e piattaforme, assicurare la sicurezza
  • cultura umanistica
    funzione: r narrare, padroneggiare le dinamiche del discorso parlato, conoscere il terreno comune di figure letterarie, cinematografiche, musicali dei vari target
  • competenze psicologiche
    funzione: strutturare percorsi vocali con consapevolezza degli effetti psicocognitivi sulle persone, scegliere le parole giuste a seconda del momento e del contesto
  • flessibilità mentale e apertura culturale
    funzione: cogliere umori e cambiamenti senza infatuazioni né resistenze.

Ebbene sì, servirà (anzi, serve già adesso) tutto questo.

Se vuoi conoscere un team che raccoglie in sé tutte queste caratteristiche, no hai che da contattarci, potremo chiacchierare al riparo da qualsiasi assistente vocale ;-).

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