Lo sport come dimensione interiore e le strategie di marketing rivolte ai tifosi

Target da cartellino rosso o advertising da cartellino rosso? Ecco 6 linee guida per il marketing rivolto ai tifosi da sviluppare senza il rischio di essere espulsi!

Perché amare lo sport?
Bisogna innanzitutto ricordare che tutto ciò che accade al giocatore accade anche allo spettatore.
Ma, mentre in teatro lo spettatore è solo un osservatore, nello sport è un attore.
In questo caso guardare non è soltanto vivere, soffrire, sperare, comprendere, ma anche e soprattutto esprimere i propri sentimenti con la voce, il gesto,  il volto, significa prendere a testimone il mondo intero, in una parola,  comunicare.

[Roland Barthes, Lo sport e gli uomini – 2007]

 

Fandom nello sport: una nicchia del tutto particolare

"Il regno degli ossessionati", è questo il significato letterale della parola anglosassone "Fandom", che indica quel fenomeno che successivamente sarebbe stato indicato dal marketing come "nicchia". Fandom è la comunità di super-appassionati di qualcosa, si tratta di persone che impostano la vita in base alla propria "mania". Tempo fa un tifoso blucerchiato raccontava di prendere il caffè nella tazzina della squadra per poter baciare sin dal mattino la Sampdoria…

Nato per indicare un fenomeno che ebbe origine fra gli amanti della fantascienza, il concetto non può essere declinato per il mondo sportivo senza i dovuti aggiustamenti. Ecco le particolarità relative allo sport:

  • l'avvenimento sportivo succede nella realtà
  • gli sportivi sono persone reali
  • nello sport ci sono avversari e fan dell'avversario, e sono tutti persone reali
  • lo sport – per dirla con le parole dell'allenatore-filosofo Corrado Orrico – è struttura e non più sovrastruttura della società
  • con lo sport si avvia il BIRGing (Basking In Reflected Glory), vale a dire "godere di gloria riflessa", fenomeno in base a cui i tifosi usano il "noi" quando parlano della propria squadra, cosa che non accade mai agli appassionati di cinema, letteratura, arte, cucina…

Il BIRGing e la non neutralità del tifo

Si deve a Robert Cialdini e Richard Bolden la paternità del termine BIRGing. Era il 1976 quando i due ricercatori (Cialdini avrebbe poi trovato fama mondiale grazie ai suoi studi sulla persuasione) evidenziarono il legame fra squadre sportive e identità dei supporters, focalizzandosi sulle scelte linguistiche e sull'abbigliamento. Alla base di tutto c'è una precisa volontà di autorappresentazione, che porta all'uso del "noi" quando si parla della propria squadra del cuore. La "gloria" in cui ci si riflette è significativa sia quando legata alle vittorie, sia quando legata al piacere che si crea nel momento in cui i "nemici" sono sconfitti (questo fenomeno prende il nome di "schadenfreude"). Godere delle sconfitte altrui è legato a bassi livelli di autostima, perché guardando le disgrazie altrui ci si sente migliori.
Il tifo, in pratica, non è mai solo a favore ma è sempre (almeno un po') contro.

Il coinvolgimento del tifoso

"Ciò che accade al giocatore accade anche allo spettatore" ci ricorda Barthes. Si tratta di una delle dinamiche più profonde della passione sportiva, quella in grado di generare euforia, malessere o veri e propri stati depressivi nei tifosi più sfegatati. C'è anche un coinvolgimento catartico nel tifo, una totalizzazione che purifica attraverso la lotta che si tiene in campo. I benefici per un fan sono concreti: ottimismo, fiducia, galvanizzazione e – come detto – rafforzamento dell'autostima.
Da non trascurare queste testimonianze relative al Wrestling, dalle quali si legge l'importanza di appassionarsi a una vicenda sportiva agonistica anche per superare momenti bui come la perdita di un familiare.

L'agonismo: la singolarità del tifo sportivo

Siamo predisposti per parteggiare a favore di qualcuno, è nella nostra natura; questo fenomeno, quando c'è passione, prende il nome di "identificazione" (plasmare il proprio modo di essere identificandosi in altri e acquisendone, in certa misura, alcuni attributi). L'identificazione è naturale durante l'infanzia, serve al bambino per crescere e formarsi un'identità, può invece essere patologica in età adulta.
"Odiare" avversari e tifosi avversari risponde invece al meccanismo di "proiezione", in base al quale si attribuisce ai chi rappresenta l'alterità, ogni sorta di nefandezza (non di rado parti di sé che si fatica ad accettare). Gli psicologi sociali hanno definito "ingroup" il sentimento di appartenenza a una comunità, fatto che contribuisce a costruire l'idea di sé; "ougtroup" è l'altro, gli altri gruppi, verso i quali si convogliano sentimenti aggressivi. Chi appartiene agli "altri" non è più una persona, è una categoria, normalmente semplificata e valutata in maniera fallace.
Lo sport, in cui si lotta per un premio, in cui c'è la vittoria da conquistare, sposa e amplifica in maniera esponenziale queste caratteristiche umane. Lo sport è lo stretch massimo per questo genere di sentimenti, anche nelle loro declinazioni negative.
Una curiosità: gli eccessi del tifo si manifestano di più quanto lo sport è di squadra; nella testa del tifoso, egli stesso entra a farne parte.

Il tifoso e la distorsione della realtà: un fatto cerebrale

Questo studio australiano del 2013 evidenzia che non si è oggettivi quando si osserva la propria squadra del cuore, e non lo si è perché il cervello, in quel momento, ha una dinamica di funzionamento tutta speciale. I ricercatori sono riusciti a constatarlo attraverso l'uso della Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI). Altri fattori che contribuiscono alla distorsione della realtà (per cui quel rigore assegnato, che a norma di regolamento è assolutamente inesistente, è sacrosanto) sono la pressione del gruppo, il legame emotivo con il gruppo stesso, i pregiudizi automatici verso l'outgroup e l'insoddisfazione per alcuni aspetti della propria vita che fa trovare scorciatoie cognitive affinché diventi facile individuare un bersaglio verso cui scaricare la frustrazione.

Il calcio come rappresentazione della società

Secondo Luigi Cavallaro, il calcio, del mondo umano «riproduce anzitutto la dimensione conflittuale: il confronto e il conflitto fra i giocatori è sempre mediato dalla presenza e dal possesso di una "cosa" (la palla, che – va da sé – sta per simbolo di tutte le cose) e, pur svolgendosi secondo una logica intelligibile, è sempre incerto, "aperto" nei suoi esiti ultimi (l'ultima in classifica può battere la prima o magari strapparle un pareggio). Ma del mondo umano il calcio rispecchia anche la potenza e inesorabilità della regola (incluso l'errore di quanti son chiamati ad applicarla) e soprattutto la bellezza». Una potenza quindi, oltremodo pervasiva, che parla un linguaggio ben conosciuto da tutti noi. Se quanto detto è – ovviamente – applicabile a qualsiasi sport in cui un "noi" si contrappone a un "loro", esemplificare il tutto con il calcio, per noi italiani è la maniera più facile per capire a fondo le dinamiche di questo "gioco".

Marketing rivolto ai fanatici dello sport: 6 linee guida

  1. clusterizzare
    innanzitutto è utile comprendere e classificare il target costituito dai fans in base al grado di coinvolgimento: l'appartenenza al "credo" è primaria per la loro identità oppure è una dimensione subalterna? I più popolari indici di valutazione sono il PCT, l'MSSC e l'SSIS
     
  2. capire perché si passa da essere simpatizzanti a essere tifosi
    ci sono ragioni sociali, familiari, geografiche ma ci sono anche motivazioni profonde che è necessario intercettare. Per esempio, un ruolo essenziale è probabilmente quello relativo alla necessità di "anticipare" il piacere di una possibile vittoria creandosi un "film" nella testa prima delle gare; questa motivazione implica un marketing e una comunicazione improntati a meccanismi proiettivi, contrariamente a target le cui motivazioni risiedono nel bisogno – quasi patologico – di provare il brivido dell'incertezza (per intercettare queste motivazioni si possono strutturare campagne legate a eventi casuali che determinano l'esito di concorsi o estrazioni)
     
  3. comprendere le abitudini
    il tifoso è abituato a sentirsi parte di un collettivo e ad avere avversari, strategie che includano la categorizzazione sotto "casacche" che diventano simbolicamente feticci della squadra, possono coinvolgere e stimolare i supporters più appassionati; per questo tipo di strategie la dimensione online è la più adeguata, specie se si declina in attività di advergaming
     
  4. non dimenticare il bisogno di autostima
    come individuato da Cialdini e Bolden, il bisogno di autostima è fra le principali caratteristiche del fanatico sportivo, per questo motivo strategie di advertising che "lusinghino" e rinforzino la stima di sé, possono risultare vincenti
     
  5. fare in modo che ogni persona venga "riconosciuta"
    marketing che guarda all'appartenenza ma che si rivolge alla singola persona in modo individualizzato, questa una delle chiavi per campagne di successo. Secondo una ricerca di Ventee-Privee e SurveyLab i tifosi si dividono in "giocatori" e "allenatori"; i primi vorrebbero, dentro di loro, entrare in campo, i secondi (più avanti con l'età) hanno la pretesa di dare indicazioni tattiche e agonistiche. Beh, si capisce che dietro a questi desideri c'è il bisogno non solo di appartenere a un gruppo ma di contare ed essere riconosciuti. Per questa ragione è necessario chiamare per nome e far sentire importante ciascuna persona. Anche qui il digitale è il massimo!
     
  6. non sponsorizzare ma coadiuvare
    per azioni direttamente connesse alle squadre essere semplicemente sponsor non basta, è meglio entrare nel contesto della vita del team offrendo servizi o prodotti che si leghino a momenti topici. Un esempio? Fornire scarpe a una squadra è una gran cosa ma far testare le stesse scarpe a chi segue gli allenamenti (durante gli allenamenti stessi), magari allestendo uno spazio di prova in cui emulare i propri idoli con corse, salti e tiri, beh… è tutt'altra cosa.

Marketing rivolto ai fanatici dello sport: mai da cartellino rosso

La parola "tifo" ha radici sanscrite e greche e rimanda ad agitazione, ebollizione, fumo, ardore. I tifosi insomma, anche sulla base di quanto detto sinora, sono potenzialmente esplosivi. È indubbio che su molti di loro campagne incentrate sull'individuazione di un bersaglio-outgroup avrebbero (almeno potenzialmente) effetto. Si tratterebbe però di un'operazione scorretta, immorale e non priva di rischi. Un fallaccio da cartellino rosso insomma.

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