Social network e permission marketing

Dopo la recente rivoluzione del GDPR, è giunto il momento che a fare un passo significativo in direzione della trasparenza siano anche i social network, che stanno alimentando la compravendita di dati a fini pubblicitari (e non solo).

DATI PERSONALI: VERSO IL PERMISSION MARKETING

Dopo la recente rivoluzione del GDPR, il nuovo regolamento europeo per la protezione dei dati personali entrato in vigore a maggio scorso, che ha investito milioni di gestori di siti web forzandoli verso il "permission marketing", è giunto il momento che a fare un passo significativo in direzione della trasparenza siano anche i social network, che stanno alimentando la compravendita di dati a fini pubblicitari (e non solo).

Se i dati sono ormai diventati una commodity, il rischio costante è che lo diventi anche la privacy. Si è parlato molto di questo prima e dopo il 5 febbraio, la giornata mondiale dedicata al tema della sicurezza in rete. Il dato forse più preoccupante è che la violazione dei dati personali si conferma in testa alla classifica dei rischi reali legati all’uso della tecnologia da parte delle stesse aziendegaranti del processo di raccolta e diffusione dei dati (ricerca Allianz).

IL DATA-DRIVEN TARGETING

Con la continua espansione delle capacità di monitoraggio dei comportamenti online offerta al marketing dell'intelligenza artificiale e la crescente possibilità di pubblicazione di annunci sempre più pertinenti a gusti, interessi ed esigenze di utenti specifici (data-driven targeting), molti consumatori hanno imparato ad apprezzare (o tollerare) esperienze di consumo brandizzate. Allo stesso tempo, le persone sono diventate sempre più diffidenti rispetto alle modalità con cui le aziende raccolgono e utilizzano i diversi dati di comportamento e informazioni personali.

Facebook ha acquisito dati su 70 milioni di famiglie statunitensi, offrendo ai propri inserzionisti la possibilità di personalizzare gli annunci in base agli acquisti effettuati da queste famiglie. Come conseguenza, le autorità di regolamentazione hanno chiesto negli ultimi anni una maggiore trasparenza e molte aziende hanno "volontariamente" istituito buone pratiche di informazione sulla privacy e l’utilizzo dei dati. Facebook stessa lo ha fatto, a partire dal 2018, in seguito agli scandali elettorali ad opera di società partner come "Cambridge Analytica", lo scandalo sulla commercializzazione dei messaggi privati con Spotify Netflix e Amazon e l'hackeraggio dei dati di circa 29 milioni di utenti.

FACEBOOK E LA TRASPARENZA DEL TARGETING PUBBLICITARIO

Quante volte davanti a un annuncio pubblicitario si pensa: "Perché sto vedendo questo?"  

Da marzo 2018 è comparso un pulsante (tre puntini allineati) in alto a destra in tutti gli annunci Facebook. Cliccando sopra si apre un menù, cliccando sulla voce "Perché visualizzo questa inserzione?" si apre un riquadro con l'informazione in chiaro sull'inserzionista pubblicitario (la sua pagina Facebook) e i criteri utilizzati per il targeting degli annunci. Con queste informazioni,l'utente-target può gestire le proprie preferenze: attraverso il pulsante "opzioni" in alto a destra può decidere di non visualizzare più gli annunci di quell'inserzionista, dal link in basso "Gestisci le tue preferenze relative alle inserzioni" può accedere alla sezione estesa dove è possibile, tra le altre cose, verificare e modificare interessi e informazioni personali, nascondere inserzioni relative a determinati argomenti (es. alcol), visualizzare l'elenco degli inserzionisti pubblicitari da cui si è "targettizzati" e le autorizzazioni date a loro e ai loro partner.

Facebook ha da poco annunciato su Facebook Advertiser Hub che gli utenti potranno sapere, in aggiunta alle informazioni di cui sopra, se stanno vedendo un determinato annuncio perché fanno parte di una lista clienti (Pubblico Personalizzato) caricato da un'azienda o da un suo partner tecnico. La spiegazione includerà il nome dell’azienda che ha caricato la lista clienti così come il nome di eventuali agenzie partner, Facebook Marketing Partners o altri partner con cui l'ha condivisa e che la gestiscono per suo conto (accordo OBO, on-behalf-of).

Nel corso del 2018 erano stati introdotti diversi cambiamenti relativi ai termini di servizio per i Pubblici Personalizzati, inclusi ulteriori requisiti per l’utilizzo delle liste clienti. Facebook asserisce che non saranno previsti ulteriori cambiamenti in tal senso e che efficienza ed efficacia dei sistemi pubblicitari rimarrà invariata: la novità di questo inizio anno riguarderà solamente la trasparenza del targeting verso gli utenti al fine di rassicurarli sull'affidabilità degli inserzionisti (e di Facebook). Si tratta di un aggiornamento che offre agli utenti tools per capire dove e come vengono utilizzati i propri dati e, d'altra parte, stimola le aziende a usare SOLO informazioni acquisite con il pieno consenso degli utenti.

IL VALORE ECONOMICO DEI PUBBLICI PERSONALIZZATI

I pubblici personalizzati di Facebook ADS, nonostante siano la tipologia di pubblico target più redditizia, sono poco utilizzati perché spesso sconosciuti agli inserzionisti e alle aziende. I pubblici target possono essere creati su Facebook Ads a partire dalle seguenti tipologie di informazioni, raccolte e rese anonime dalla piattaforma:

  • Dati Demografici
  • Interessi
  • Comportamenti e Altri Dati Demografici
  • Pubblici Simili
  • Connessioni
  • Interazioni su Facebook
  • Visitatori del Sito Web
  • Database Contatti, Iscritti e Clienti Potenziali
  • Clienti

Le ultime tre categorie fanno tutte parte dei pubblici personalizzati.

A differenza dei segmenti di pubblico creati sulla base di interessi, comportamenti, dati demografici o per somiglianza (lookalike), i pubblici personalizzati sono composti da persone che  già conoscono una determinata azienda e la sua offerta, vuoi perché ne hanno visitato il sito web, vuoi perché hanno compilato un form di iscrizione a una newsletter o perché sono già clienti dell’azienda, si tratta di persone che hanno già manifestato un livello di interesse e gradimento per l'azienda in passato e che quindi saranno verosimilmente più interessate e reattive.

Se l'obiettivo di marketing è la lead generation oppure la vendita, non possiamo prescindere dall'utilizzo di questi pubblici personalizzati per impostare campagne di remarketing che vadano a re-intercettare la persona con call-to-action specificamente misurate sul livello di conoscenza del brand e il tipo di interesse dimostrato per la sua offerta. In questo modo è possibile instaurare una relazione più personale e coinvolgente con chi ha abbandonato la pagina prodotti dell'e-commerce senza acquistare, ha partecipato a un evento, è iscritto a un servizio; con gli stessi criteri si possono escludere profili o persone specifiche dalle campagne di awareness generiche.

TRASPARENZA ED EFFICACIA PUBBLICITARIA

A fronte di questa maggiore trasparenza sulla raccolta dei dati personali, quali sono le conseguenze in termini di efficacia pubblicitaria? Secondo uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Researchda tre collaboratori della Harvard Business School, la Darden School of Business e la IESE Business School:

  • I consumatori considerano i flussi di informazione accettabili o meno a seconda che le loro informazioni personali siano state ottenute all'interno o all'esterno del sito dove hanno visualizzato l'annuncio, e a seconda che siano state da loro fornite attivamente o meno
  • La condivisione incontrollata di dati personali sensibili va a danno di tutto il mercato pubblicitario, rendendo i consumatori più preoccupati della privacy e meno interessati alla visualizzazione di annunci personalizzati tramite data-driven targeting
  • La fiducia verso una piattaforma aumenta l'efficacia pubblicitaria.

Alla luce di queste evidenze, sembra quindi che il re dei social network abbia capitalizzato abbastanza fiducia da utenti e inserzionisti per potersi auspicabilmente sentire fuori pericolo...almeno fino al prossimo scandalo!

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