Riflessioni sulla creatività

Fra agenzie creative, persone creative e creatività in azienda, cerchiamo di capire qualcosa in più di questo universo assolutamente suggestivo.

Il principale nemico della creatività è il buonsenso. [Pablo Picasso]

Il termine "creatività" si ripresenta all'attenzione a ondate più o meno regolari. Creatività è qualcosa che tutte le persone hanno, ci sono però individui che si possono definire "creativi" e altri che usano la creatività per mestiere. La creatività, per qualunque azienda, è un patrimonio immateriale dal valore inestimabile che spesso però viene marginalizzato o addirittura condannato. Coltivare e valorizzare la creatività interna può diventare un elemento strategico fondamentale. Altro discorso però è quello della creatività per la comunicazione, dove non basta essere o sentirsi creativi...
Fra persone creative, creatività in azienda e agenzie creative, cerchiamo di capire qualcosa in più di questo universo assolutamente suggestivo.

Due esempi di creatività

Ecco due esempi di pensiero creativo:

→ nel primo caso con una penna 3D si è creato un cubo di Rubik tattile per non vedenti (2019)


→ nel secondo si sono classificati in maniera tassonomica 110 colori della natura (1821).


In entrambi i progetti, uno contemporaneo e uno âgée, si è lavorato creativamente, nel caso del cubo di Rubik la stampa 3D è stata usata non per creare o replicare ma per risemantizzare un oggetto comune, marcandone la dimensione tattile. Nel secondo si è cercato di replicare la realtà agendo prima in analisi e generando poi un lessico altamente creativo per dare nomi ad alto tasso di originalità (blu ultramarino, viola imperiale…)  a fenomeni mai classificati prima.

Stili diversi, approcci diversi. Molto, molto creativi.
 

Le attività controintuitive attorno alla creatività

C'è un paradosso nello studiare la creatività: si adopera la classificazione, si fondano regole, si irregimenta un processo, si applica l'analisi a uno stile di pensiero che è la negazione di tutto questo. Lo stesso Picasso, citato in apertura, ci ricorda che ogni atto creativo è primariamente distruzione… Se è possibile azzardare, classificare la creatività è un po' come quelle storie d'amore in cui il pensiero di uno dei due partner è traducibile con: "Mi piaci così come sei ma voglio che ti trasformi in ciò che voglio io"; chiaro, no?
Detto ciò, è sempre bene conoscere l'esistenza dei sistemi per misurare il quoziente creativo:  Torrance Test of Creative Thinking, Test of Divergent Thinking, Scientific Creativity Structure Model, Creative Scientific Ability Test…
 

Insight: l'illuminazione creativa

Al di là di questo è interessante tornare a una delle prime pagine scientifiche scritte sulla creatività: siamo a pochi passi dagli anni Venti del Novecento quando Wolfgang Köhler introduce il concetto di "insight". In una delle esperienze condotte in laboratorio, lo studioso tedesco mise a disposizione di uno scimpanzè una banana e un bastone di legno ma solo il bastone era a portata, la banana non era raggiungibile. Lo scimpanzé tentava, senza successo di raggiungere "a mano" la banana, poi desisteva e si metteva a giocherellare con il bastone. Infine l'illuminazione (insight significa "intuizione"): usare il bastone come prolungamento degli arti per raggiungere la banana. L'insight è improvviso, spesso non cercato, è l'eureka di Archimede, la lampadina che accende un'idea nuova senza avvisare. L'insight è creatività perché è l'uso creativo di elementi destinati ad altri scopi.
 

La creatività e le sue ragioni neurofisiologiche

La mente analitica risiede principalmente nelle zone corticali del cervello (la coscienza è generata principalmente dall'attività della neocorteccia), quando una persona creativa esercita la propria creatività prova un'emozione, quest'emozione permette il superamento della mente analitica e il contatto con le aree più primitive del cervello.  È il piacere di emozionarsi con un'idea a rendere tale un individuo creativo, non tanto le capacità cognitive.
 

Il genio e il creativo: stessa persona o…?

Accomunate da un significato primario comune (entrambe riguardano la nascita, entrambe parlano delle divinità), le parole genialità e creatività non sono del tutto sovrapponibili, soprattutto se declinate a sostantivo. Il genio è sregolato per antonomasia, è forse l'espressione suprema del pensiero creativo ma non può stare facilmente in un'organizzazione. Al genio manca il cosiddetto "pensiero convergente" che in un'azienda, così come in una squadra sportiva, è necessario. Genio è Maradona, che può permettersi di non allenarsi perché ha una classe superiore a qualsiasi immaginazione e che può rendere al massimo solo in una squadra in cui la sua alterità a 360° è accettata, un team in cui tutti fanno il "lavoro sporco" per permettergli di essere genio.
Creativo è colui che, animato prevalentemente da immaginazione e pensiero divergente, mette a disposizione di un progetto comune la propria fantasia, integrandola (ma forse mai contaminandola) con una dose misurata di pensiero convergente. Il creativo, in azienda, deve sottostare a qualche regola in meno rispetto ai non-creativi ma fa parte del gruppo a pieno titolo, oneri e doveri compresi.
 

Cosa è creatività

Ecco alcuni esempi di ciò che è creatività:

  • ricombinare in modo originale elementi presi dalla realtà
  • inventare cose nuove
  • interpretare l'esistente in modo da aprire strade inesplorate
  • intuire sviluppi non evidenti per situazioni ordinarie.

Per capirci meglio: creativo è l'artista che usa oggetti per comporre figure nuove; creativo era John W. Hetrick che impressionato dalle conseguenze di un incidente automobilistico, inventò dal nulla l'airbag; creativo è chi vede mancare nel web la relazione fra persone e inventa un social network; creativo è chi immagina in anticipo che la televisione sarà un mezzo per condizionare le masse.
Creativo era Henry Ford: "Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce " ma creativi sono anche quelli di Meteo Val Bormida che in calce alle previsioni scrivono "stendere sì" o "stendere no", creativa è la natura.
 

Le nuove creatività

Mashup, fotoritocco, video editing, audio editing sono tutte forme di creatività individuale rese possibili (e accessibili) dagli strumenti digitali.
Fra le nuove creatività non dimentichiamo l'impronta che il collettivismo collaborativo (online) ha impresso negli ultimi decenni in generazioni di persone che hanno sperimentato la co-creazione, fondando nuove mentalità sociali. Per il futuro è suggestivo pensare ai possibili sviluppi progettuali e pratici del rapporto fra creatività e Intelligenza Artificiale, fino ad arrivare all'ipotesi di una potenziale Creatività Artificiale
 

Antiche creatività non abbastanza riconosciute

Come detto in apertura, la creatività è parte dell'essere umano e ci sono slanci creativi in ambiti in cui non ci si aspetterebbe di trovarne. Ne citiamo due, distanti fra di loro ma assolutamente validi. Il primo è quella proverbiale del "far di necessità virtù", l'inventiva che ha permesso (soprattutto alle famiglie povere) di sopravvivere a crisi e recessioni con piccoli sprazzi di genialità. Un esempio divertente è l'asciugare i vestiti in forno (scena tipica in molte cucine italiane degli anni Settanta), in attesa del calore massimo da raggiungersi per cucinare. Altro esempio è l'ingegnere informatico che pur essendo l'emblema del pensiero analitico e metodico, attraverso il codice inventa quotidianamente soluzioni altamente creative per risolvere problemi.
 

Perché il pensiero creativo è necessario

La risposta è intuitiva, e riguarda l'evoluzione. Senza osare in maniera creativa niente sarebbe cambiato. In un'epoca di mutamenti iper-rapidi, il pensiero creativo non solo è importante ma necessario anche nelle organizzazioni come enti e aziende perché trova soluzioni, stimola, alleggerisce, diverte, aiuta a non rimanere fermi. In casi estremi il pensiero creativo diventa parafulmine e responsabile per tutti i mali del mondo e anche questo, beh… è un ruolo mica da poco!

Cerchiamo di capire meglio:

  • problem solving
    se ci si arena il lavoro non va avanti. A bloccare intere aziende di fronte a un problema ritenuto insormontabile è un mix di fattori quali mentalità rigida diffusa, eccessivo affidamento alle regole tradizionali, scarsa attitudine al pensiero astratto. Bene, non sono rari i casi in cui intere generazioni di scienziati non affrontavano una sfida perché convinti che fosse impossibile, fin quando le nuove generazioni, non sapendo che certe cose fossero impossibili… le realizzavano! Ecco, il pensiero creativo spariglia le mentalità, le convinzioni, la logica e anche le certezze, in questo modo è in grado di intuire soluzioni nuove (e auspicabilmente efficaci) a problemi bloccanti
  • stimolo
    quando un gruppo di persone viene messo in crisi (nel senso etimologico, bello del termine) è stimolato a fare dei passi, quando niente è messo in discussione, rotto, oltrepassato, spiazzato, si resta fermi. Oggi questo è semplicemente un suicidio…
  • leggerezza
    non di rado i frutti del pensiero creativo, che si esplica anche attraverso il piacere "inutile" di essere creativi,  producono risultati divertenti, contribuendo ad alleggerire il clima di un gruppo di lavoro, condizione necessaria alla positività: una risata distende le tensioni
  • parafulmine
    quando le cose paiono non andare scagliarsi verso lo "scemo del villaggio" (aka: il creativo), se è pesante per lo "scemo" stesso, contribuisce al riequilibrio del collettivo; si tratta di un'utilità un po' pesantuccia e forse indiretta ma spesso vitale per un gruppo di lavoro.
     

Creatività in azienda: quinto non uccidere

Abbiamo accennato ai motivi per cui in una qualsiasi azienda è opportuno avere individui creativi e che sappiano essere creativi (non è la stessa cosa!); cerchiamo adesso di dare qualche semplice tip per non uccidere la creatività:

  • l'eccesso di regole e procedure
    un contesto di lavoro in cui vigono troppe regole e ci sono troppe procedure da seguire ammazza qualsiasi attitudine creativa; le persone debbono impiegare energie per ricordare e osservare le regole, le norme, le prassi, le procedure… tutto questo si chiama burocrazia. Serve aggiungere altro?
  • la gerarchia
    troppo controllo, troppi livelli di approvazione, oltre a generare inefficienza, disarmano il coinvolgimento e impediscono la creatività. Gary Hamel da tempo si scaglia contro la gerarchia in azienda e afferma: "Narrow an individual's scope of authority, and you shrink the incentive to dream, imagine, and contribute"
  • il pragmatismo esacerbato
    se in un ambiente il valore del pragmatismo è predominante, tanto da togliere cittadinanza a qualsiasi afflato "immateriale", la creatività – essendo patrimonio immateriale – affoga
  • la fiducia cieca nella tradizione
    creatività, all'atto pratico, significa cambiamento. Quando si fanno le cose in un determinato modo perché le si sono sempre fatte così, la creatività non può vivere
  • lo stress perenne
    una giusta misura di pressione, intervallata da momenti di rilascio e quiete, è uno stimolo per il pensiero creativo; quando però la pressione è continua il cervello entra in modalità emergenziale e non attiva le capacità creative
  • la non-comunicazione
    esprimere un pensiero creativo può non esser facile se il clima in un gruppo è di chiusura, se la norma socializzata impedisce il libero fluire della comunicazione.
     

Creatività in azienda: proviamo a farla vivere

Sai che alcuni fra i più grandi brand del mondo investono in Innovation Lab? Lo fanno aziende quali Huawey, Ikea, Sephora e in Italia player "insospettabili" come Agos e Inail. Si tratta di dipartimenti aziendali composti da team multidisciplinari ad alto tasso creativo che si occupano di "sviluppare il futuro". Questo è solo uno dei sistemi per coltivare la creatività in azienda.

 Altri modi sono:

  • riconoscere il valore delle idee
    di solito si premiano, a fine anno, i target di fatturato, mai si pensa di premiare un'idea…
  • accogliere l'errore
    con la paura la fantasia resta in letargo, le idee creative sono destinate a sbagliare, la possibilità di accogliere un errore come se fosse un driver di apprendimento è fondamentale
  • ridere
    la creatività genera piacere quando la si esercita, se si vuole stimolare la creatività è necessario che in azienda si possa ridere, scherzare, giocare
  • praticare la costanza
    come qualsiasi facoltà la creatività migliora e si affina con il lavoro. Un'iniziativa-spot non funziona, non può funzionare, è bene che la creatività abbia un ruolo (oltre a uno spazio e un budget) defiito e permanente.
     

Perché le aziende hanno bisogno di un'agenzia creativa

Per molti è difficile da capire ma il concetto è che ci sono persone così creative che riescono a farne una professione. Di solito queste persone si riuniscono assieme ad altre e danno vita alle agenzie creative. Il lavoro delle agenzie è aiutare le aziende a comunicare in maniera migliore. La creatività in comunicazione è parte di un progetto che può essere ideato e strutturato solo da chi, professionalmente, fa quello.
I motivi per cui una qualsiasi impresa ha bisogno del supporto di un'agenzia creativa sono – fondamentalmente - tre:

  1. in azienda si è troppo coinvolti, uno sguardo che sappia affrancarsi dal coinvolgimento è necessario per cogliere la vera identità di brand e prodotti: eh no, non vendi macchine per misurare il tempo (orologi), vendi ben altro!
  2. la visione di un team specialistico è necessaria in uno scenario di mercato in cui sulla comunicazione si gioca il successo; niente improvvisazioni o soluzioni interne all'ufficio marketing, quindi, ma professionalità; in un contesto in cui tutti vogliono essere dei creativi, il lavoro d'agenzia è sempre più complicato ma affidarsi agli specialisti fa sempre la differenza: sei esperto di macchine per giardinaggio, non di psicologia della comunicazione ;-)
  3. un'agenzia non proporrà mai qualcosa di creativo perché è bello o perché "ci sta bene" o perché "ci piace"; in comunicazione qualsiasi atto creativo è al servizio di una strategia con obiettivi precisi nel rispetto di posizionamento strategico e target, nelle aziende questo sistema progettuale non può aver luogo: se c'è sul sito di Nike non è detto che debba stare anche sul tuo!

 

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