Interactive e adaptive media

Interactive e adaptive media: le nuove frontiere del content marketing

Content marketing is becoming less about the words you put on a page, and more about the experiences you create for the consumer” - William Comcowich, CEO of CyberAlert

 

8 secondi. Questa è la durata media dell’attenzione che dedicano gli internauti ad una pagina web. Così, tanto per dare l’idea di quanto sia sfidante fare content marketing al giorno d’oggi.

La regola aurea, sempre la stessa: offrire valore (contenuto rilevante, originale, interessante) in cambio di valore (preferenze, dati di contatto, passaparola).

Se da un lato sappiamo che il lasso di tempo per comunicare il nostro messaggio e coinvolgere l’utente è estremamente limitato, gli strumenti a nostra disposizione per catturare l’attenzione del pubblico, nell’era del machine learning sono sempre più vari e sofisticati.

In un mondo dominato da pagine di testo statico, negli ultimi anni hanno iniziato a prendere piede contenuti adattabili e interattivi, data-driven e in real-time.

Niente riverenza di fronte gli anglicismi: stiamo parlando di quiz, sondaggi, giochi e calcolatori (interactive content) ma anche solo di colori di sfondo, font dei titoli e ordine delle voci di menu (adaptive media). Semplici moduli prestrutturati, nella maggior parte dei casi, ma con un grande potere di (in)trattenere l’utente in pagina ben oltre gli 8 secondi, generando altissimi tassi di interazione, lead, e viralità, e - di riflesso - partecipazione alla co-creazione dell’ecosistema del brand.

 

Una nuova era per i contenuti

Fino a poco tempo fa (lo ricordiamo bene) era estremamente faticoso e costoso per la maggior parte di team e agenzie di marketing creare contenuto che fosse allo stesso tempo innovativo e scalabile, sia in termini di tempo e budget, sia di risorse di progettazione e sviluppo messe in campo.

I grandi progressi tecnologici di questi ultimi anni hanno però consentito anche ai marketer del B2B di riguadagnare il passo dei brand B2C e dei grandi gruppi media: database, ricchi ed elaborati profili dei prospect e allungamento del customer lifetime value.

 

Le infinite possibilità degli adaptive media: una tavolozza senza limiti

Buona parte di questo successo è dovuto alla scoperta del grande potenziale dei media adattabili (device e behaviour sensitive), e soprattutto dei contenuti interattivi.

Il segreto di questi strumenti? La capacità di monetizzare un tratto quasi universale della natura umana: la tentazione di testarsi, misurare i propri talenti, competere, confrontarsi, esprimere la propria opinione, divertirsi. Se poi ad ogni risposta data è possibile ottenere un risultato immediato e personalizzato nei contenuti e negli stili, la gratificazione che deriva dall’esperienza raggiunge le stelle.

La comunicazione interattiva porta il dinamismo e il potere persuasivo delle conversazioni personali all’interno di landing page, blog, email, adv, trasformandole in una sorta di forza vendita artificiale capace di porre e rispondere a domande sul prodotto/servizio/azienda in tempo reale.

I media adattabili portano il servizio al cliente all’interno di ogni elemento e strumento del digital marketing mix, trasformandolo in una sorta di commessa digitale di una boutique di moda capace di indovinare il nostro gusto in ogni scelta di acquisto ed elemento accessorio.

Diventa dunque decisivo per i marketeer saper intercettare e analizzare bisogni, preferenze, interessi, valori e specifiche problematiche di ogni singolo utente in ogni momento (real time audience analysis), almeno quanto coniugarlo simultaneamente alla generazione di contenuti-esperienza personalizzati e automatizzati (interactive content marketing): una combo capace di accelerare enormemente i tempi di conversione del visitatore in lead, di identificazione della buyer persona, della qualificazione di un prospect o cliente o brand ambassador.

Collegare il contenuto-esperienza interattivo a strumenti di marketing automation e sistemi di Customer Relationship Management (inbound) ci consente dunque di incrementare l’efficacia di campagne, programmi e contenuti, attraverso l'accompagnamento del giusto utente nel più appropriato percorso di lead nurturing.

Il trucco per una transizione graduale e incrementale dalla comunicazione a una via dei contenuti statici alla comunicazione a due vie dei contenuti interattivi è pensarli come una componente aggiuntiva di programmi e strategie di marketing in essere, non come una nuova strategia.

 

Contenuti adattabili e interattivi: qualche esempio

Ovunque e comunque utilizziamo i contenuti tradizionali oggi, possiamo aggiungere l’elemento adattabile e interattivo.
Per fare qualche esempio:

  • Eventi: inviare quiz o sondaggi pre-evento per generare buzz e guidare il traffico agli stand di una fiera; utilizzare test di personalità per trasformare i visitatori degli stand in personas divertenti (e utili per noi); fare follow-up post-evento con qualcosa di più coinvolgente di un "Grazie per essere venuti!"
  • Media a pagamento: generare inviti all'azione interattivi capaci di ottenere tassi di interazione e conversione più elevati rispetto a inviti statici
  • Social: i quiz e i concorsi sono intrinsecamente social e aumentano il tasso di condivisione (anche fuori dalle piattaforme native) da parte degli utenti
  • Blog: trasformare il blog in un canale di lead generation, con elementi adattabili e interattivi incorporati direttamente nel contenuto del blog (es. corredati da un modulo di contatto in calce)
  • E-mail: aggiungere contenuti allo stesso tempo visivi e interattivi, capaci di catturare l'attenzione dei potenziali clienti generando un’esperienza estremamente immersiva, capace di aumentare click-through-rate e conversioni, migliorando il ROI.
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