Conoscere il neuromarketing: come cambia la visione del marketing digitale

Il neuromarketing studia le reazioni del cervello e dell'organismo di fronte a messaggi pubblicitari, esperienze e acquisti. È un potente strumento a disposizione dei marketer che consente di comprendere al meglio i processi e le dinamiche che guidano le scelte di acquisto.

Il neuromarketing studia le reazioni del cervello e dell'organismo di fronte a messaggi pubblicitari, esperienze e acquisti. È un potente strumento a disposizione dei marketer che consente di comprendere al meglio i processi e le dinamiche che guidano le scelte di acquisto.

Antonio Damasio in "L'errore di Cartesio" ha dimostrato con chiarezza che non esistono motivi razionali per le scelte che si fanno. Anzi, la razionalizzazione dei motivi di una scelta è spesso il passo successivo alla scelta stessa, mediato dalla mente ma – lo ripetiamo – successivo.

A COSA SERVE REALMENTE IL NEUROMARKETING?

“Non è possibile chiedere alla gente di dare una loro impressione su un odore o un sapore. E’ difficile verbalizzare una sensazione – spiega Martin Lindstrom – perché ancora non abbiamo il vocabolario giusto per farlo. Nel 2008, ho condotto il più grande esperimento di neuromarketing nel mondo usando la risonanza magnetica funzionale per la scansione del cervello dei consumatori per capire cosa succede veramente nella parte inconscia del nostro cervello. L’idea di base di questo esperimento è che se siamo in grado di dare un senso a questa parte del nostro cervello – che gestisce l’85% di tutto quello che facciamo tutti i giorni – allora saremo più vicini a scoprire che cosa sentiamo veramente quando viviamo e acquistiamo cose tutti i giorni. Sulla base di questo, potremmo forse creare campagne pubblicitarie che abbiano un po’ più di successo di quanto non ne abbiano oggi".

Utilizzando le tecniche di neuroimaging il Neuromarketing è in grado di fare una foto - anzi un film - in tempo reale di persone sottoposte a messaggi pubblicitari, che guardano un pack, che toccano un prodotto, che assaporano una fragranza o che stanno provando una qualsiasi esperienza di consumo. Con questa tecnica si "vede" tutto ciò che accade, dalle aree cerebrali stimolate fino al rilevamento degli indicatori di piacere.

«Mi sono chiesto se sia etico esaminare gli stati cerebrali, e direi che non è né più né meno etico di qualsiasi altro tipo di studio di marketing. Il neuromarketing  ha sia difetti che benefici - dichiara Daniel Goleman, celebre per gli studi sull'intelligenza emotiva - ma è opportuno anche capirne i limiti: per realizzare uno studio sul cervello, la persona è in una situazione artificiale, che per sua natura, non è reale". Sussistono quindi margini di incertezza anche per i risultati di uno studio di neuromarketing.

Al di là di tutto, il marketer del futuro (ma in realtà già ogni operatore di settore di oggi) dovrà conoscere anche i rudimenti della biologia e della fisiologia. C'è qualcosa di inafferrabile e affascinante nell'evoluzione del marketing che da pura disciplina economica sta diventando qualcosa di completamente olistico, basti pensare al marketing spirituale già teorizzato a suo tempo da Kotler.

Hai letto il post? CONTATTACI