A ciascuno il suo...

Conoscere neofili, gregari e organizzatori per strutturare azioni di marketing complesse nel lancio di prodotti tecnologici.

Prendiamo in considerazione un gruppo di cento persone e scegliamo un parametro qualsiasi, come altezza, peso o lunghezza dei capelli. Scopriremo che una parte consistente, circa il 68%, avrà valori omogenei. Il 27% sarà divergente dalla norma, un 5% avrà valori estremi. Questa situazione è uno standard che accade abbastanza spesso.

Bene, possiamo tranquillamente dire che le stesse dinamiche sono valide anche per il comportamento umano ed è per questo che si tratta di elementi utili in termini di marketing, soprattutto quando si parla di tecnologia.  Secondo il sociologo Everett Rogers, l’adozione di un’innovazione (tecnologica) riguarda le decisioni che portano l’individuo ad adottare una particolare tecnologia; la diffusione è invece un momento profondamente sociale. A lui si deve la prima teorizzazione del contagio virale nel marketing.

 

Comunicare innovazione: il target primario, i neofili (early users)

I cosiddetti neofili sono una minoranza sempre alla ricerca dell’innovazione. Anche noti come early-users (o early adopters, per usare le terminologia coniata da Rogers), sono le persone che non possono resistere alla novità. È di norma da questi che si avviano le diffusioni virali; sono infatti i soggetti che possono "diffondere il verbo" della novità. È questo il target da toccare quando si parla di tecnologia, per farlo servono soprattutto rapporti personali e comunicazioni mirate.

Tutti gli altri verranno intercettati col tempo, tramite gli earned media (e sotto l'influenza degli early users). Senza fretta.

Ma… cosa vogliono le persone? Cerchiamo di capire i bisogni (e le risposte più opportune da dare).

 

Ma… cosa vogliono le persone? I gregari

Se i neofili vogliono essere i primi, avere l’ultimo modello di smartphone, provare in esclusiva la novità più geek che esiste, altre personalità prediligono muoversi a ruota di una massa e ricercano la tendenza. Per dirla con le parole dello psicologo Luca Balugani, si tratta di "persone che a tutti i costi cercano di rendersi utili. Sono persone piuttosto apprezzate: si distinguono infatti per la loro buona educazione, sanno riconoscere i sentimenti altrui, hanno una certa sensibilità e difficilmente si fanno dei nemici". Queste persone hanno bisogno di appartenere, essere riconosciuti da un gruppo ma soprattutto da un leader. In questi casi un brand deve curare la relazione, gratificare, dare consigli. La presenza del brand, dei suoi prodotti, diventa rassicurante e il gregario assurgerà al ruolo di ambasciatore soddisfatto ed entusiasta. Si tratta di un target da curare con molta accortezza quando, dopo lo startup di un prodotto, si cerca di assestarne la popolarità.

 

Ma… cosa vogliono le persone? Gli organizzatori

Né leader, né gregari, né early users, gli organizzatori sono figure intermedie fra neofili e gregari e rappresentano l'anello di congiunzione fra le due categorie nella fase matura della popolarità di un prodotto. Sono persone in grado di moderare, tenere le fila, organizzare e gestire. Per questo nelle community è necessario contattarle e responsabilizzarle. Saranno loro, una volta coinvolti e istruiti, a lavorare per la popolarità di un brand nel periodo i cui è fondamentale la dimensione della socialità.

Esistono innumerevoli modi per definire e classificare le personalità, dalle teorie di Jung all'enneagramma, dal Myers Briggs Type Indicator alla cosiddetta "medicina mediterranea". Il punto, però, è questo: come ottenere una mappa utile in termini di studio del target e prassi operative nella comunicazione aziendale? Bene, schematizzare in termini di early users, organizzatori e gregari, è un modo semplice ma ben comprensibile per impostare un buon lavoro e contribuire al lancio, alla diffusione e al successo di un prodotto.

 

Da leggere con attenzione: il lato B delle personalità

Occhio, ogni tipologia ha aspetti utili ma anche rischiosi in chiave marketing:

  • il neofita è molto esigente e sarà il primo ad abbandonare, dietro alle chimere di un'altra novità
  • il gregario può diventare asfissiante, con il rischio che, se no soddisfatto nei tempi e nei modi che desidera, trasformi l'amore in avversione spietata
  • il manager può indulgere nel narcisismo e perdere di vista il lavoro (coordinato) di squadra, allontanando sé stesso e il suo gruppo di riferimento dagli obiettivi.
Hai letto il post? CONTATTACI