Riflessioni sulla paura

Come l'emergenza Coronavirus modifica le percezioni. Per aziende, marketers e consumatori si apre uno scenario diverso. La paura è, per sua natura, duale. Quindi...

Per la Treccani è uno "stato emotivo consistente in un senso di insicurezza, di smarrimento", per gli psicologi è una delle emozioni primarie, per i fisiologi è una reazione immediata che coinvolge l'amigdala, il metabolismo cellulare, la circolazione sanguigna e l'adrenalina, per altri è un limite inaffrontabile, per alcuni uno strumento di comando. Quello che è certo è che non tutta la paura vien per nuocere...

Le funzioni della paura

La paura serve e nel suo essere utile ha una certa genialità. Serve a proteggere gli individui e di riflesso la specie. Senza paura, probabilmente nessuno di noi sarebbe qui. "Eliminarla del tutto dalla propria vita sarebbe come lasciare le porte e le finestre della propria casa spalancate, come camminare scalzi su un sentiero di pietre taglienti. Un rischio eccessivo che avrebbe un impatto negativo sul proprio equilibrio e modo di vivere". Grazie alla paura ci salviamo la vita e la paura, per la sua natura dirompente, può generare marcatori somatici, vale a dire inscrivere nel cervello uno schema che si riattiva ogni volta che una situazione/configurazione si ripete: avere paura - una "scossa" emotiva - perché un cane minaccioso ci aggredisce, porterà ad avere una paura generalizzata dei cani e a "stare" alla larga da qualsiasi cane, come comportamento prudenziale e vantaggioso. Alcune paure sono sperimentate in maniera così forte che la loro eradicazione o il semplice superamento può essere molto difficile, ai limiti dell'impossibile. Le paure ci condizionano e il loro scopo è quello di farlo in maniera positiva: metterci al riparo dai pericoli. Alcune paure sono innate, come quelle per i seprenti e gli aracnidi e hanno lo scopo specifico di preservare la specie (dato che questi animali possono essere pericolosi per la vita degli individui).

La paura: emozione e stato d'animo

Se la paura ha una componente fisica e fisiologica fortissima, può diventare una condizione più stabile, passando da emozione a stato d'animo. Ecco quindi che si può parlare di persone (o personalità) paurose. Se una paura incontrollata è bloccante, una personalità paurosa può portare a una percezione distorta della realtà perché chi ne è affetto tende a vedere in qualsiasi cosa un pericolo o una fonte di stress eccessivo, rinunciando - letteralmente - a vivere. Atteggiamenti come il sospetto, la sfiducia e la diffidenza generalizzate sono logica conseguenza.

La paura: un viaggio etimologico

È il latino pavor (da paveo e patveo) a essere il termine più vicino alla parola "paura", è da lì, infatti, che quest'ultima deriva. C'è però, a ritroso, una radice indoeuropea pat-, che sta a indicare il percuotere, da pat- deriva il greco παίω. La paura, ha quindi, una radice che rimanda a qualcosa di improvviso, spiazzante, rumoroso, violento e allarmante. Sembra quindi che il concetto stesso di paura sia legato a qualcosa che "scuote"; questa interpretazione si sposa alla perfezione con l'idea di paura come shock fisiologico. Altre parole legate alla paura sono timore, panico, fobia, formido, orrore, spavento ma è interessante notare con Nicoletta Salomon che "La parola greca più densa per dire paura è deos, in cui brilla la radice di due (dyo), il numero che divide. La paura è due, due è il numero della paura, deos è allora parola bifronte e ancipite, e, per chi definisca la paura come emozione solo negativa, è sulla cresta del paradosso: perché nel segnalare la paura addita la meraviglia". In greco "deinàè un aggettivo la cui radice (dei, di) significa temere.  Però [...] deinòs,  può assumere significato positivo o negativo a seconda del contesto. In greco, qualcosa di deinòs è qualcosa di potente e anche di eccezionale. È un aggettivo che si usa per le divinità, che sono al tempo stesso prodigiose, misteriose e temibili".
La paura è quindi qualcosa di naturalmente duale, che se da una parte è terribile, dall'altra è mirabile. È come se la paura contenesse in sé gli antidoti alla paura stessa...

La paura e i cambiamenti: provvisori o definitivi?

Non è la paura a essere un fenomeno complesso, complesso è l'essere umano. Anche se, come constatiamo, ci sono reazioni immediate che cambiano percezione e comportamenti (si pensi a come la popolazione italiana è passata in poche settimane dalla sfiducia dilagante verso le istituzioni alla condivisione dell'hashtag - lanciato dalle istituzioni stesse - #ioRestoInCasa, ai concerti improvvisati dai balconi alle 18 di ogni sera, all'assalto ai supermaket con il saccheggio degli scaffali di carta igienica), le modifiche profonde e stabili non sono così immediate come si potrebbe supporre. Di mezzo ci sono sia le resistenze verso tutto ciò che sposta le condizioni acquisite e stabili relative alla propria esistenza, una certa immobilità inerziale, variabili individuali, percorsi culturali, tasso di scolarizzazione e diferenze di ceto sociale (l'indagine World Social Summit 2008 fotografava con esattezza come, di fronte alla paura che si sperimenta nei contesti urbani iperaffollati, solo l'8% dei benestanti ne era vittima, contro il 22,5% di coloro che non se la passavano bene in termini di liquidità a disposizione). Oggi, 16 marzo 2020, sperimentiamo tutti quanti una realtà straniante, inimmaginabile fino a poco fa; questo avrà sicure ripercussioni nei mesi a venire ma dopo che l'emergenza sarà passata, con gradualità, tenderemo tutti a ri-tornare a essere quelli di prima. È il percorso da fare che deve essere al centro dell'attenzione di chi opera nel marketing.

Paura liquida, paura reale e packaging

Il senso di ansia, l'isolamento forzato, il divieto di avvicinare gli altri, il sospetto che il prossimo sia un "untore", i messaggi contrastanti su permessi e divieti, la mancanza di un confine stabilito all'emergenza Coronavirus, il dubbio che non sia stato detto tutto generano incertezza e ansia, oltre alla paura. L'incertezza si traduce nella sensazione di non avere controllo su di sé e in una conseguente ricerca compensativa nei consumi. L'incertezza sposta la paura che le persone stanno vivendo verso la fobia (fobos), ovvero la paura cieca, irrazionale, inconsapevole, discostandola leggermente dal deinos, la paura consapevole per qualcosa di cui si conosce l'origine. Quando i legami sociali si indeboliscono la paura può essere il collante che tiene in piedi gli Stati, per dirla con Carlo Bordoni, perché "Le società liquide provano nostalgia per le società solide, dove la sicurezza era garantita da governi autoritari" (Keith Tester).
Ecco allora che il quadro attuale assume un contesto sensato:
- si diffonde l'incertezza
- si percepisce un senso di perdita di controllo e di smarrimento dei confini di sé
- si ha bisogno di credere in qualcosa di definito e affidabile.
A questo punto è plausibile aspettarci che il prossimo trend di consumo andrà a privilegiare prodotti e tipologie di acquisto che restituiscano un senso di confine e controllo. Un esempio? Loghi ben definiti e dalle linee circoscritte, assenza di ambiguità visuale, packaging che presentino elementi ben ordinati e separati da comporre in autonomia per recuperare la percezione di controllo.
Successivamente sarà il tempo a fare la differenza, vale a dire il tempo di acquisto e maturazione della decisione stessa di acquisto. Passata la paura vinceranno le aziende che sapranno essere percepite come solide, affidabili e "lente", proponendo messaggi improntati alla maturazione consapevole delle scelte e alla ridefinizione del frame di decisione. Queste aziende dovranno saper accompagnare con calma e spirito di accoglienza i consumatori che, prima di ritornare a scegliere in autonomia, dovranno sentire qualcosa di solido alle proprie spalle, qualcosa su cui poter contare.
Alle aziende la scelta di calibrare bene le azioni tattiche e quelle strategiche, per far fronte sia al bisogno immediato di far ripartire gli acquisti sia alle necessità profonde (e a lungo termine) delle persone.
Nell'immediato, invece, tutto ciò che è community online, vedrà crescere popolarità e uso.
Finiamo con Bauman, che nell'ultima intervista disse che se il marketing impone di soddisfare i bisogni dei consumatori, chi si occupa di marketing è però ben consapevole che è l'insoddisfazione il vero motore dei consumi. In questo contesto e nei suoi sviluppi futuri, un po' di interesse altruistico per la collettività e il suo bisogno di superare la paura, dovrà essere un valore-guida, per tutti.

Se la paura ha in sé gli antidoti ai propri effetti, è su questi antidoti che dobbiamo fare leva per tramutare il terribile in meraviglioso.

 

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