Quadrato semiotico di Greimas

Prima di Floch non c'era Flic ma Algirdas Julien Greimas

Lo schema di Floch è pane quotidiano per i pubblicitari, che spesso - però - lo usano "aggiustato" più a posteriori, per giustificare le scelte strategiche, che a inizio processo. Forse non tutti sanno che il quadrato semiotico deriva dal lavoro di Greimas, che a sua volta perfezionò un'intuizione aristotelica...

Il quadrato semiotico di Jean Marie Floch

Il cliente vuole una comunicazione centrata sul prodotto, il suo uso e i suoi vantaggi. Il creativo vede solo una comunicazione legata alla suggestione. Publicità referenziale, mitica, sostanziale e obliqua per valorizzazioni pratiche, utopiche, critiche o ludico-estetiche. Sì, è lo schema, il quadrato semiotico di Floch che costituisce uno dei capisaldi del mestiere di pubblicitario.
A ognuno degli estremi del quadrato di Floch corrisponde una vera e propria "ideologia" della comunicazione. Prendiamo il caso di Leroy Merlin che lavora sulla tattica in valorizzazione critica

ma sul posizionamento in valorizzazione decisamente più spostata verso l'utopico.


 

Filosofo e studioso dell'arte, Floch "adopera il quadrato semiotico, utilizzandolo per spiegare il rapporto discorso-realtà, partendo dalla funzione che il linguaggio assume e contrapponendo la funzione rappresentazionale a quella costruttiva.

Coloro i quali sostengono la funzione rappresentazionale del linguaggio ritengono che l’uomo interpreti il mondo ed il suo senso, che è già presente, attraverso il discorso che, quindi, lo rappresenta; posizione opposta è quella dei sostenitori della funzione costruttiva, che negano il principio di una rappresentazione, affermando che l'uomo conosce la realtà nel modo in cui è costruita dal proprio discorso" [Simona De Bartolomeo]. Se è vero che si tratta di concetti non sempre accessibili a un approccio "leggero", è anche vero che riflettere sulle funzioni, gli effetti e le dinamiche della narrazione è qualcosa che ogni comunicatore dovrebbe fare.

Greimas e i livelli della narrazione

Qualsiasi discorso, per Greimas, genera senso per mezzo del concetto di narrazione. I livelli della narrazione si stratificano dal livello dei segni (livello della superficie), verso il livello della trama (livello narrativo) e quello dei valori di base (livello profondo). Una delle basi che permette la generazione del senso è la condivisione di valori e orientamenti culturali condivisi, quelli che cementano le collettività.
Il quadrato semiotico di Greimas "articola il livello semionarrativo profondo e permette di mettere in luce le diverse prassi, mitica, estetica, ludica, pratica e le diverse competenze, quella semantica [...] e quella modale della persuasione e della narrazione" [Eleonora Fiorani]. Grazie al quadrato di Greimas - che si sviluppa dall'idea aristotelica della rappresentazione delle opposizioni - è possibile avere una descrizione grafico-concreta, della polarizzazione fra i valori costituenti un clima culturale e i valori d'uso, funzionali alla narrazione. Lo spazio del quadrato rende la "temperatura" della narrazione.

Come si legge il quadrato di Greimas

  • A e B: sono opposti e contrari
  • A e A̅, B e B̅: sono in relazione contraddittoria
  • A̅ e B̅: sono in relazione subcontraria (possono avere in comune delle zone intermedie)
  • A e B̅, B e A̅: sono in relazione di complementarità.

Un esempio? Ecco qua:

  • A = forza
  • B = debolezza
  • A̅ = non forza
  • B̅ = non debolezza
  • A e B (contrarietà) = forza è opposto di debolezza
  • A e A̅ (contraddizione) = forza e non forza
  • A̅ e B̅ (subcontrarietà) = non forza e non debolezza
  • A e B̅ (implicazione) = forza e non debolezza.

Ora, seguendo la rifessione di Claudio Oreste Menafra: "Il modello è tanto più efficiente nel momento in cui si decide di applicarlo alle modalità narrative del mito, il quale per natura possiede un carattere ridondante, nel senso di una continua reiterazione delle stesse categorie semantiche profonde attraverso diverse e molteplici realizzazioni segniche di superficie, come ben hanno sottolineato gli studi di Barthes e di Levi-Strauss integrati a quelli di Greimas.
La contraddizione ed il carattere binario della composizione semantica inoltre, rendono esplicito un altro concetto già attestato dalle correnti antropologiche strutturaliste. La narrazione stessa infatti, in quanto fenomeno tipicamente umano, nascerebbe proprio nel momento in cui si verifica una contraddizione insanabile tra due teorie o percezioni del mondo differenti, la volontà del narrare sarebbe così un meccanismo messo in atto per sanare le contraddizioni fenomenologiche esperite dall'uomo".

Ancora una volta, quindi, al di là degli strumenti, per fare comunicazione emerge la necessità di formarsi in maniera multidisciplinare. Il resto è... narrazione!

Il quadrato semiotico di Greimas in tempi di crisi

Perché è importante conoscere e usare strumenti come questi? Perché, non soltanto è un tool molto importante per sviuppare strategie ricche di significato e rilevanza per i target, ma in tempi di crisi è ancora più determinante per raggiungere la risonanza con le varie audience. Dopo la crisi-Coronavirus ci sarà da lavorare su diadi come solitudine-compagnia, fiducia-diffidenza... Capito?

No? Bene, passiamo a un esempio: si può immaginare una polarizzazione fra solitudine e compagnia, tanto per restare ai temi appena accennati. Diciamo allora che la richiesta è quella di avviare uno storyteling di una compagnia telefonica. La soluzione può essere quella di una strategia narrativa in cui il soggetto protagonista vive la solitudine, la sua unica non-solitudine è (guarda caso), il telefono, lo strumento che mantiene la connessione con la sua rete sociale. Il suo percorso interiore lo muove verso il bisogno di relazione, poi i tempi cambiano e tutti possono uscire di nuovo e a quel punto, per rendere concreto l'incontro, è ancora una volta lo smartphone a permettere di svoltare: grazie al telefono si organizza una serata con gli amici più cari. Bene, semplice e forse sin troppo banale ma chiaro! ;-)

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