Le 10 parole del marketing nel 2021

Le 10 parole del marketing nel 2021

Ecco le 10 parole marketing del 2021, quelle che dovranno essere stampate in caratteri cubitali in ogni ufficio marketing e dipartimento comunicazione

Abbiamo studiato, abbiamo letto i dati, abbiamo ascoltato gli osservatori più autorevoli ma abbiamo anche annusato l'aria, decifrato il non detto e, alla vigilia di un nuovo possibile lockdown, dopo averti già parlato della vulnerabilità cone valore emergente, oggi siamo in grado di guardare già al 1° gennaio del prossimo anno per elencarti le 10 parole del 2021! Sono le parole che dovranno essere stampate in caratteri cubitali in ogni ufficio marketing e dipartimento comunicazione delle aziende. Scoprile, falle tue e porta subito la tua azienda in posizione di vantaggio. Prenditi il tempo per leggere, appuntare ed eventualmente contattarci per una chiacchierata.

 

1. Antifragilità

Saper prosperare nell'incertezza e trarre forza dai fattori di stress

Si è parlato tantissimo di resilienza ma nel contesto del 2021 lo step deve essere ulteriore e andare verso l'antifragilità (che rappresenta qualcosa in più della resilienza). È antifragile un sistema che permette di ottenere giovamento dai fattori di stress e dall'incertezza; ciò che è antifragile nono solo resiste ma si rafforza con le difficoltà. Di più: un sistema antifragile ha letteralmente bisogno delle occasioni di stress.
Se incertezza, mutevolezza, imprevisto sono diventati fattore ordinario della quotdianità, le organizzazioni (e le persone) rigide non hanno la possibilità di sopravvivere. I nuovi strumenti da adottare sono:

  • la metodologia per il miglioramento continuo TOC (Theory of Constraints)
  • il monitoraggio dei Buffer (protezioni contro gli imprevisti, come ad esempio le scorte di materiali)
  • l'attitudine a fare stime reali
  • la capacità di adattamento
  • la ridefinizione degli obiettivi di crescita che diventano piccoli passi in movimento lento ma costante.

Tutto questo può trasformare un'azenda ordinaria, anche sana ma pericolosamente rigida, in una Ever-Flourishing Company, che Andrea Zattoni definisce come "impresa in grado di generare un valore che cresce in modo significativo e continuativo per tutte le parti interessate (dipendenti, clienti, azionisti, società), grazie a un incremento esponenziale delle prestazioni economiche, associato a una considerevole stabilità organizzativa. Un'impresa in grado di prosperare indipendentemente dall'andamento del mercato".

La parola ANTIFRAGILITÀ:
È stata coniata da Nassim Nicholas Taleb per il suo saggio-manifesto "Antifragile - Prosperare nel disordine".

 

 

2. Gentilezza

Agire consapevolmente una modalità di relazione più umana e orientata all'altro

Può apparire strano ma un recentissimo sondagggio condotto su più di 1.000 professionisti ha indicato che gentilezza ed educazione sono le cose più ricercate (46%) quando si decide di scegliere un'azienda. La presenza sul territorio, inoltre, è un fattore determinante per il 16% degli intervistati. È una normale risposta alla "freddezza" dei rapporti differiti, alle riunioni via Meet, sperimentata durante il lockdown.
Tutto questo ci suggerisce un quadro in cui fattori come la buona educazione, la premura, il calore e la disponibilità al dialogo, diventeranno sempre più importanti nel corso dei prossimi mesi. Avere contatti e stringere accordi con un'azienda significa persone che inter-agiscono con persone; essendo impossibile farlo nei modi tradizionali, la calibrazione delle parole nelle email, il linguaggio del corpo, gli sguardi, quel minuto in più passato a chiacchierare, la scelta di un registro verbale fatto di apertura ed empatia, dovranno essere patrimonio condiviso e "masticato".
A tutto questo fa da corollario il dovere di essere reperibili e vicini, possibilmente sul piano geografico, sicuramente su quello della disponibilità. La sintesi di tutto questo? Semplice: incrementa le soft skills nella tua azienda!

La parola GENTILEZZA:
è il termine più complesso fra quelli che abbiamo scelto a rappresentare la semantica del 2021. Si tratta di una parola che possiede anche connotazioni non proprio carine ma che qui decliniamo secondo il suo significato più interessante, vale a dire, come cordialità, garbo e lealtà che si adotta nei confronti della propria "gens", comportamenti che, se si è "gentili", si adotteranno nei confronti di tutti.

 

3. Empatia

Governare i processi interni a partire dalla comprensione profonda delle persone

Ci sono stili di leadership che, di fronte ai rapidi cambiamenti del mercato o degli schemi valoriali, rischiano di trascinare nelle sabbe mobili, interi team. Si tratta delle leadership fondate su gerarchia rigida, autoritarismo e ossessione per le procedure formali. "I migliori team di leadership comunicano apertamente con empatia, rendendo chiaro che le loro persone vengono sempre per prime" ricorda il MIT Sloan Managemet Review e l'unico modo per mantenere la gestione di un'organizzazione-azienda, sarà quello di partire dalle persone e dai bisogni, non dalle regole. Per il 2021 saranno vincenti le leadership morbide, attente e disponibili.
Cedere spazi di controllo a favore di una riappropriazione del'azienda e dei suoi valori da parte delle persone che ci lavorano sarà il cul-de-sac che tutti, nei prossimi mesi, dovranno oltrepassare per ridefinire una più autentica employee advocacy ma una volta fatto questo sarà possibile stare sul mercato con dinamicità e reattività, oltre che riassestare la logica di condizioni di lavoro e benefit in modo da guardare al futuro e attrarre talenti.

Un apporoccio di questo tipo porta in maniera naturale a decisioni come quella di Luxottica che ad aprile ha scelto di tagliare gli stipendi di AD (del 50%) e manager, integrando la cassa integrazione per i dipendenti.

La parola EMPATIA:
unisce le parole greche en (dentro) e pathos (setimento) e indica la capacità di porsi nelle condizioni dell'altro, capendo cosa pensa e cosa prova.

 

4. Condivisione

Definire obiettivi comuni e condivisi per creare spirito di squadra e generare intelligenza collettiva

"Le persone che fanno parte dell’azienda (a tutti i livelli gerarchici) condividono il suo scopo, la sua ragion d’essere e si attivano per realizzarlo. Lo scopo non è il profitto, ma le aziende che hanno uno scopo chiaro e condiviso e lo perseguono con coerenza, hanno migliori profitti" afferma lo psicologo aziendale Massimiliano Aramini. Condividere obiettivi e risultati di medio e lungo termine ha numerosi vantaggi per un'organizzazione:

  • aiuta le persone a sentirsi parte di un progetto
  • stimola lo spirito di squadra
  • accresce il senso di responsbilià
  • permette a tutti di definire il livello di ingaggio più adeguato alla situazione.

In questo modo ogni organizzazione ha la possibilità di far crescere un'intelligenza collettiva che è il frutto di un'elaborazione collaborativa in cui pensieri, idee, spunti e ipotesi "rimbalzano", collaborano, si ibridano e producono nuove visioni.

Condivisione significa però anche mettere in comune informazioni, conoscenze, difficoltà e idee. Per far questo c'è sempre bisogno di un buon contributo esterno, oltre che di strumenti, educational moments e progetti collettivi da sviluppare per favorire lo scambio. Soprattutto in realtà complesse e ben strutturate la soluzione non è il consulente ma l'apporto costante di un'agenzia di comunicazione orientata all'ascolto, un team specialistico che sappia capire ancor prima di proporre.

La parola CONDIVISIONE:
significa letteralmente dividere con gli altri ma anche essere in accordo con un'opinione e avere qualcosa in comune con qualcun altro. Deriva da cum (latino) e dividere.

 

5. Collaborazione

Uscire dalla logica della coltivazione del proprio giardino per creare partnership in grado di raggiungere pubblici più numerosi e penetrare nuovi mercati

Connettersi in modalità diverse con le persone e le aziende, creare scenari integrati di mercato e di servizio accogliendo partnesrhip inedite. Il concetto-chiave del futuro è quello di ecosistema. Qualche esempio? Ecccolo: aziende B2B che forniscono macchinari dedicati a momenti diversi dello stesso processo si uniscono fornendo una soluzione chiavi-in-mano, food company che sbarcano sui mercati salutistici rinnovando l'assortimento, aprendo a un nuovo mercato e stringendo partnership con portali a tema. Insomma tutto questo e altro ancora, limitato solo dalla fantasia e dai piani marketing, è il futuro che attende chi vuole mettersi in discussione ed espandere la propria azione anche in tempi difficili. E sappiamo bene come la contrazione di alcuni mercati renda questo uno dei momenti più difficili dell'era recente.
A monte di tutto ciò, ovviamente, un'idea precisa di cosa sia e debba essere la politica aziendale del futuro.

Collaborazione è anche pensare alla necessità di sostenere l'indotto e l'industria di supporto, che vivono grazie alla presenza di una molteplicità di soggetti concorrenti sullo stesso mercato; quindi sì, collaborazione significa un modo diverso di essere competitor, forse più spostato sulla differenziazione che sull'abbattimento degli altri player.

La parola COLLABORAZIONE:
è un termine che significa non solo cooperare ma mettere in comune know how, suddividere le responsabilità, lavorare assieme con la possibilità di uno scambio proficuo di ruoli, competenze e obiettivi. Ha una radice latina: labōrare.

 

6. Immaginazione

Sospendere le credenze per abbracciare l'idea di scenari inediti

Adeguarsi ai cambiamenti in atto, reagire in maniera sensata alle mutazioni di scenario, non è solo questione di attitudine: è anche un fatto di immaginazione. Sì perché anche le aziende possono essere (letteralmente) addestrate per sviluppare capacità imaginative, quelle che consentono di pre-correre il futuro e non farsi trovare impreparati. Uno degli specialisti italiani sul tema, Maurizio Goetz, parla di "allenamento per il muscolo dell'immaginazione". A differenza della pura fantasia e del sogno, l'immaginazione in chiave aziendale è qualcosa che si può e si deve applicare per visualizzare scenari che non esistono ancora ma che potenzialente hanno chance di verificarsi.
È chiaro che esercitarsi a scardinare i paradigmi diffusi, le convinzioni assodate, i concetti-cardine con cui si vede il mondo e si organizza il lavoro è cosa tuttaltro che facile ma, specie in un contesto di rapida mutevolezza, è un percorso necessario.
L'antitesi dell'immaginazione è la cosiddetta "afantasia" che impedisce di svilupare immagini mentali. "Applied Immagination" (1953) di Alex Osborn è un buon punto di partenza per intraprendere la via immaginale in azienda ma come avvertiva lo stesso Goetz prima della pandemia: "immaginare significa anche sospendere le proprie credenze, basate sull’esperienza, prendendo in considerazione, appunto, ipotesi alternative, allargando ciò che i fisici hanno definito, l’adiacente possibile. In momenti di profonda trasformazione, come quelli che stiamo vivendo, l’innovazione determina cambi di paradigma e ha estremamente bisogno di mettere da parte l’esperienza di ciò che è conosciuto per abbracciare l’inesplorato".

La parola IMMAGINAZIONE:
la parola unisce il latino imàginem e il greco mimos e indica la capacità di rappresentare riproducendo le sembianze.

 

7. Professionalità

Preparazione e strumenti adeguati per affrontare nuove esigenze in nuovi contesti

Se c'è un momento adatto a investire in strumenti e aggiornamento è questo. Sta cambiando tutto ma stanno - soprattutto - mutando le esigenze dei pubblici B2C e B2B, che pretendono attenzione personalizzata, rapporto 1-to-1, comprensione, vicinanza: una nuova concezione di  professionalità, su cui nessuno pare disposto a fare sconti. Investire in CRM non è mai stato così determinante e fare un upgrade di competenze in azienda è oggi vitale cone l'aria.
Ci sono nuovi legami, più profondi, che investono interi settori di mercato, si tratta di legami umani e professionali che vanno compresi e gestiti. In generale c'è un customer journey B2B che è ormai molto più complesso e che "non si svolge in alcun tipo di ordine lineare prevedibile", un percorso che solo con un CRM può essere compreso e gestito in maniera interattiva, puntuale e soddisfacente. Ci sono micro, macro e megatrend pronti a espolodere e perturbare i mercati, si tratta di tendenze che solo con strumenti di analisi all'avanguardia e con persone in grado di prendere decsioni data-driven è possibile cavalcare. Ci sono bisogni che stanno emergendo che possono essere anticipati (prima che lo facciano i competitor), grazie a tool adeguati e a una altrettanto adeguata preparazione delle persone.
Se non si è in grado di leggere le tendenze, si rischia grosso, come successe, a suo tempo, a Blockbuster:

Professionalità, nel 2021, significa anche affidarsi a partner seri, competenti e di fiducia. Professionalità significa dare ascolto ai propri partner, anche perché se non ci si fida delle proprie scelte...

La parola PROFESSIONALITÀ:
all'origine del termine il verbo profiteri (latino) che indica il dichiarare apertamente, professionalità è quindi la dichiarazione di saper fare un mestiere.  

 

8. Evasione

Cercare l'ottimismo che fa stare bene

Che sia per il lockdown, che sia per le limitazioni ai contatti fisici o per il cosiddetto "coprifuoco", il senso di restrizione fisico e simbolico è qualcosa che ha segnato tutti. Costruire speranza, idee di evasione, leggerezza, deve diventare un must nella comunicazione. Ogni cliente, ogni prospect, può e deve trovare ispirazione nelle azioni comunicative dei propri brand di riferimento. Ecco allora che scenari fluidi, quadri incompleti, realtà oniriche, debbono poter comparire nel communication system delle aziende, in modo da fornire alle persone un driver di evasione personalizzabile.
Per farlo il social storytelling diventa fondamentale, idem i podcast, così come il gaming e gli strumenti che permettono remix e mashup (c'è un bisogno diffuso di poter "giocare" con i brand).
Un esempio da cui trarre ispirazione? Il sapone Lux che ha trasformato in gioco la prevenzione (e guarda caso lavarsi le mani è perfetta prevenzione santaria):

Attenzione però: social e web non è solo smartphone, per cui la narrazione va spinta anche attraverso una solida display su desktop:"la penetrazione di PC e tablet rimane costantemente più alta tra gli utenti di Internet più anziani e benestanti, un target di riferimento per molti professionisti del marketing. Inoltre, molti consumatori hanno trascorso più tempo con i PC dall'inizio della pandemia".

La parola EVASIONE:
deriva dal latino evasio e il suon significato figurato, nella definizione della Treccani, è esemplare: "liberazione da un ambiente, da una condizione morale o spirituale, o da un modo di vita, che siano divenuti insopportabili o siano causa di disagio".

 

9. Tensione

Farsi carico delle tensioni sociali e proporre soluzioni positive

La pademia ha messo in evidenza una serie di fratture tra ciò che siamo e ciò che dovremmo/vorremmo essere, sia a livello personale, sia collettivo. Una delle più importanti è quella che Amitabh Pande, Country Marketing Manager, IKEA India, sottolinea dalle pagine di The Economic Times - Brand Equity: "il conflitto tra la nostra ossessione per la crescita (guidata dal consumo) e le risorse limitate disponibili (a noi stessi come persone e come pianeta)". È necessario non solo essere sostenibili, asset ormai indispensabile ma andare oltre, guardare il resto, osservare ciò che pensano i propri clienti, comprendere quello che provano e abbracciare una causa, approfondirla, diffondere consapevolezza e infine proporre una soluzione, coinvolgendo dipendenti, stakeholder e clienti in una soluzione positiva.

La parola TENSIONE:
deriva da tendere che ha origini latine (tensio); indica ciò che è sottoposto a una forza, uno stato di ansia ma anche l'impegno per trovare la soluzione a un problema.

 

Ed eccoci all'ultima parola che abbiamo scelto per il 2021. A nostro avviso deve diventare un vero e proprio mantra perché portà in sé tutta l'essenza dello spirito imprenditoriale. Deriva dal latino fidĕre e indica la speranza ma anche il credere in qualcosa, è alla base dei rapporti umani e professionali ma anche del rapporto fra cliente e fornitore. Ed è il motivo che ci spinge a fare cose sconosciute:

10. Fiducia

Alle aziende, ai marketers e a tutti gli stakeholder diciamo quindi di avere fiducia, di scommettere su idee, persone, futuro, di avere fiducia nei fornitori, nei clienti, nel coraggio di creare un domani diverso.

 

Postilla:
come avrai notato ci sono parole che rimandano a concetti che non sono usualmente appannaggio del marketing, bene, allora la domanda che ti poniamo è questa: quanto può fare per il posizionamento strategico, comunicare al mondo che - per esempio - anche sotto Covid la tua azienda esiste, resiste, tutela le proprie persone e avvia modalità di collaborazione diffusa? 

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