La mutazione antropologica: come Pasolini ci aiuta a capire perché, in tempo di Covid, Amazon non abbia vinto sui piccoli negozi

Eh sì, pensavamo che Amazon, con il Lockdown, avrebbe vinto spazzando via tutto il commercio "tradizionale". Lo pensavamo ma non è successo, almeno non del tutto, perché è accaduto qualcosa che non tutti sono riusciti a cogliere sul nascere....

Era la fine del gennaio 1975 quando Pier Paolo Pasolini, in uno scambio con Moravia (Corriere della Sera) affermava che il consumismo consisteva "in un vero e proprio cataclisma antropologico". Poi proseguiva: "io vivo, esistenzialmente, tale cataclisma che, almeno per ora, è pura degradazione: lo vivo nei miei giorni, nelle forme della mia esistenza, nel mio corpo".
In quegli anni Pasolini elaborava il concetto di "mutazione antropologica" e - pur con tutte le semplificazioni del caso - alcuni tra i fenomeni avvenuti negli ultimi mesi, ci suggersicono che proprio una mutazioine antropologica è avvenuta sotto ai nostri occhi.

 

Cosa ci insegna il Lockdown: Amazon non ha vinto

Eh sì, pensavamo che Amazon (che simbolicamente assimiliamo al "consumismo" pasoliniano) avrebbe vinto, spazzando via tutto il commercio "tradizionale", mettendo a fattore la chiusura delle attività per l'emergenza-Covid. Lo pensavamo ma non è successo, almeno non completamente, perché è accaduto qualcosa che non tutti sono riusciti a cogliere sul nascere.
Se invece di guardare in maniera fredda a dati, stime e previsioni, avessimo affacciato la testa per guardare al negozio sotto casa, avremmo assistito alla sorprendente "mutazione", che - sempre per rimanere in ambito pasoliniano - concretizza il "Così non si può andare avanti" e il "Bisognerà tornare indietro, e ricominciare da capo" (La nuova gioventù).

Il fenomeno nuovo emerso durante il Lockdown

Quando si preparava il funerale per i piccoli negozi (cosa che, purtroppo, per molti è avvenuta) in favore dei grandi player del carrello elettronico - Amazon su tutti - è accaduto che dal basso, le persone abbiano creato un fenomeno nuovo e per tanti osservatori decisamente inaspettato: l'esplosione del Click&Collect.

 

Click&Collect: di cosa si tratta?

Ordinare online e ritirare in negozio. Questo è il Click&Collect. Un fenomeno non nuovo (e se vogliamo, un passo indietro rispetto alla consegna a domicilio) che secondo i dati IRI-Netcomm ha subito un vero e proprio boom: +349%.
Il repentino cambiamento di abitudini (in soli 2 mesi) degli italiani rispetto all'e-commerce ha riguardato prima di tutto le modalità di consegna: stop ai corrieri che arrivano a domicilio, modalità considerata "a rischio" da molte persone. Secondariamente (ma non certo per importanza) è cresciuto il volume degli acquisti alimentari, fatto che da sempre viene associato a una fase di maturazione degli acquirenti di e-commerce; nelle prime fasi si acquistano cose come biglietti di viaggio o assicurazioni, in una fase di maturazione, confidenza ed evoluzione, si inizia ad acquistare altro, fino a ordinare cibo fresco.

 

Acquistare dai piccoli negozi: il vero fenomeno innovativo

Sarà per la percezione di una certa "opacità" rispetto alla logica da catena di montaggio che presiede ai giganti del commercio elettronico ("Come trattano i prodotti?", "Chi li tocca?", "Come li tocca?", "Perché non posso vedere cosa succede?"), sarà perché in tempo di crisi le persone hanno riassestato la percezione relativa ai piccoli negozi ("Il negozio di alimentari sotto casa è caro ma è un bene per tutti", "Anche i negozianti hanno famiglia e hanno diritto a lavorare", "So come trattano i prodotti, mi fido"), sarà perché il saper fare relazione di chi sta a contatto con le persone ogni giorno si è rivelato arma vincente, è accaduto che un numero altissimo di piccoli esercizi commerciali sia riuscito a fornire un servizio così apprezzato e cercato da divenire un vero e proprio fenomeno. Sì perché la rivoluzione è stata ordinare al negozio di quartiere e ritirare sul marciapiede, dando fiducia e ricevendo qualità.
"I piccoli negozi di quartiere in poco tempo si sono attrezzati per distribuire i loro prodotti, sfruttando le piattaforme online, ma anche semplici tecnologie come WhatsApp, rimanendo così in contatto con i propri clienti e acquisendo in modo nuovo gli ordini" si legge sui comunicati Netcomm che a maggio hanno dato risalto al fenomeno. Tecnologia povera, quindi, contro il top delle soluzioni ma soprattutto senso del rapporto umano e grande significato, a segnare una rivincita di Davide nei confronti di un Golia che, sebbene lontano dal patire una sconfitta, non ha còlto quella vittoria totale che forse si auspicava. Per dirla alla Pasolini: "Tornare indietro, e ricominciare da capo".
A capire il fenomeno, e intuire che fosse il momento di spingere sulla polarizzazione fra big player e piccoli esercenti, sono stati quelli di Google che hanno messo a punto la possibilità di "ritiro sul marciapiede" (Curbside Pickup) via Merchant Center, fatto che indica come la tendenza sia globale e non solo nostrana.
Dal basso, in 2 mesi, si è verificato ciò che né leggi né raccomandazioni dei trend-setter sono mai riuscite a innescare: una "mutazione antropologica".

 

Piccoli negozi e Click&Collect: perché le persone preferiscono questa modalità

Ogni acquisto è una scelta politica, morale, spirituale, identitaria. Da anni osservatori e pensatori (da Kotler a Vandana Shiva) ce lo ripetono e oggi ne abbiamo l'ennesima riprova. Bando alle convenienze, i clic di coloro che acquistano online si sono dimostrati responsabili e consapevoli, favorendo il territorio, prediligendo le persone ai brand.
Da individualismo sfrenato a senso di comunità, questo il significato di ciò che abbiamo osservato. Fenomeno confermato da indagini empiriche che abbiamo condotto non appena il "rompete le righe" è stato decretato e ha permesso la riapertura dei punti-vendita: i negozianti interpellati ci hanno raccontato di persone arrivate per comprare in segno di solidarietà, anche senza il reale bisogno di acquistare beni e merci.
Da potere della marca a significato profondo (e appagante) delle scelte individuali.
E poi... certo, la questione dell'igiene e della sicurezza percepiti ha fatto la sua parte.
Tutto questo spazzerà via Amazon & co.? No, nemmeno per sogno, diciamo che c'è stato un riequilibrio, che sarà salutare per tutti.

 

Cosa imparare dal fenomeno che ha visto i piccoli negozi protagonosti nel tempo del Covid?

Aziende e marketer devono imparare prima di tutto a non sottovalutare mai i clienti, i consumatori, gli utenti, persone che spesso si dimostrano più forti, intelligenti e sensibili rispetto a come li si riesca a descrivere (proprio il 10 giugno 1974, 10 giugno come oggi, Pasolini scriveva "Gli italiani non sono più quelli", anche se il significato non era certo quello che segnaliamo in questo articolo).
Da imparare anche la lezione sull'umanità: se il "consumismo", per voce di Pasolini, ci rende disumani e indifferenti, il sentire una voce umana scardina l'indifferenza stessa (non a caso la tesi numero 3 del Clue Train Manifesto recita "Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana") e chi sa coltivare relazioni ha una marcia in più rispetto a chi offre solo un servizio.
Terzo elemento di rilievo la facilità di accesso: un messaggio su WhatsApp è semplice da inviare per moltissime persone, non sempre un e-commerce riesce a fare altrettanto, la logica multi-channel è qualcosa che va recuperata prima di tutto come vision e poi come prassi per piccole e grandi imprese, per il semplice motivo che... porta clienti!
Ciò che è necessario tornare a coltivare è allora un senso rinnovato di semplicità, di dialogo, di tridimensionalità che oltre al livello di servizio e alla fascinazione dell'esperienza, faccia crescere significati e rapporti umani: questo è ciò che le persone cercano, ciò di cui hanno bisogno, quello che - anche quando c'è crisi - rende ogni scelta d'acquisto un atto piacevole (e soddisfacente) di costruzione identitaria.

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