Internet Of Senses, la nuova tecnologia unisce cervello e percezioni

Esperienze totali, controllo attraverso il pensiero, sapori, odori… Come Internet rivoluzionerà le nostre vite nel prossimo decennio, piccolo compendio a uso e consumo dei marketers.

Una ragazza sta scegliendo il proprio cappotto sfogliando un e-commerce attraverso il suo tablet, decisa la taglia vuol saperne di più sul tessuto. Ecco, oggi (dicembre 2019) la ragazza apre una scheda tecnica e legge. Domani (dicembre 2024) potrà "toccare" la texture del tessuto semplicemente passando la mano sul tablet.

Un signore di mezz'età sta preparando una cena etnica, non solo, vuole creare una serata a tema e per farlo utilizza Internet. Oggi si documenta sulle ricette e magari ordina online tovaglie e scodelle ad hoc, magari si fa suggerire una playlist da spotify. Domani (dicembre 2029) potrà cambiare l'arredo attraverso un dispositivo indossabile: semplicemente pensando, colori e decori della sala da pranzo muteranno; pentole, forno e fornelli si occuperanno di cucinare a puntino le pietanze, il livello e la frequenza di spettro delle luci si imposteranno replicando le atmosfere tipiche. Per scegliere i piatti avrà assaggiato virtualmente una dozzina di ricette. Per invitare gli amici, qualche giorno prima, avrà "dialogato" con ologrammi collegati ai calendari di ciascuno. Arrivando all'appartamento l'ascensore sarà in grado di offrire agli ospiti panorami e odori a tema.

Questo il futuro. Almeno questo il futuro ipotizzato dall'Hot Consumer Trends 2030appena pubblicato da Ericsson.
 

Internet Of Senses: sempre più intimo, sempre più personale

Se la tecnologia sarà in grado di leggere il pensiero, se con il solo desiderio sarà possibile comandare oggetti, è ben comprensibile come Internet sia in procinto di assumere una "posizione" sempre più intima. Se a questo aggiungiamo che l'Intelligenza Artificiale è ormai predittiva, si può immaginare un futuro in cui la tecnologia sarà intrinsecamente legata alla sfera più profonda e personale di ciascuno.
Al momento si moltiplicano i sistemi per "leggere" le emozioni facciali e si sprecano i sospetti sull'uso che si può fare di queste tecnologie, come il fantomatico brevetto di Snapchat che secondo alcuni potrebbe essere utilizzato per scopi promozionali…
 

Internet Of Senses: le possibilità

Olfatto: la generazione di odori per uno scopo "spettacolare" ha origine nel 1906 (durante la proiezione del film Rose Parade veniva diffuso aroma di rose in sala) ed è proseguita nei decenni attraverso il macchinario di Hans Laube (1940) in grado di diffondere 32 odori diversi, il Sensorama di Morton Heilig (1957), l'AromaRama (1958) di Charles Weiss fino alle carte Odorama (1981) da grattare per sprigionare fragranze. Da alcuni anni, dopo l'esperienza del 1984 della sala Sensorium, si stanno sviluppando cinema 4D che includono nell'esperienza di proiezione anche stimoli odorosi. Ormai i protocolli di generazione degli odori fioccano e da qui a poco sarà possibile trasferirli prima a device dedicati, poi ad apparecchi di uso comune come gli smartphone.

Gusto: digitalizzare le papille gustative pare un po' difficile ma ciò che ci aspetta è destinato a fugare qualsiasi dubbio. Non è quindi così improbabile che si possa arrivare ad hackerare l'apparato del gusto per riprodurre, direttamente in bocca un sapore o addirittura per migliorare in real time il gusto di un cibo.

Tatto: far uscire i display touch dal dominio delle 2 dimensioni non è poi così – tecnologicamente – difficile. Le possibilità esistono e probabilmente già fra qualche stagione tutto questo sarà realtà.

Quello che però è ancora più suggestivo (per altri versi inquietante) è pensare proprio al cervello: se da una parte, con la tecnologia  è possibile generare odori, sapori ed elementi fisici da toccare, qualcuno ha già pensato di oltrepassare i sensi e andare direttamente alla "centralina", il cervello. Leggere il pensiero è prospettiva (sempre sotto il profilo tecnologico) ragionevole, ma influenzare il cervello affinché produca sensazioni olfattive, tattili e organolettiche è la vera sfida.
 

Internet Of Senses: i rischi

Se stai leggendo da smartphone fai tap su questo link, il video interattivo ti mostrerà come la camera frontale possa diventare un sistema che "spia", riconosce le tue reazioni e ti propone i prodotti giusti. Paura? Bene, immagina tuto questo con un dispositivo in grado di entrare nella tua mente…
Profili giuridici, diritto alla privacy, rispetto per i diritti umani. Tutto questo è da capire, vedere, bilanciare e stabilire.
Non solo: il piacere di trasformare un ambiente (ci riferiamo allo scenario più complesso illustrato all'inizio) produrrà – almeno nelle fasi inziali – un rinforzo per i circuiti di ricompensa (sistema mesolimbico dopaminergico → sistema limbico → nucleo accumbens), rendendo di fatto "dipendenti" le persone.
Ultimi ma non trascurabili sono i rischi legati alle possibilità di hackeraggio dei sistemi e alla potenziale spinta verso l'isolamento che queste tecnologie, così pervasive, potrebbero indurre in soggetti deboli o comunque predisposti.
Insomma, non è tutt'oro ciò che luccica e anche l'Internet Of Senses non è scevro da pericoli che sono tutti da valutare in modo ponderato.
 

Internet Of Senses: istruzioni per i marketers

"Il cervello come interfaccia", questa una delle asserzioni più suggestive dell'indagine Ericsson che si basa su preferenze e aspettative delle persone e che per questo motivo è utile in chiave marketing. Nel quadro tracciato dagli analisti del colosso di Stoccolma, è delineato ben chiaramente un sottobosco di vere e proprie aspirazioni nelle quali si auspica l'avvento dell'IOS. Incassata quindi, la benevolenza del pubblico, cerchiamo di capire quali sono le armi da affinare per non perdere il treno dell'innovazione:

  1. la creatività
    con questo ben di Dio a livello tecnologico, il rischio è che la modernità tecnica possa diventare un fine in sé. Questo è un errore da non compiere, sarebbe una vera e propria autorete per chi si occupa di marketing. Sale il tasso tecnologico e di pari passo deve crescere la creatività, presentare occasioni non basta a dare motivazioni ai potenziali clienti, servono consapevolezza e creatività ai massimi livelli. I team creativi andranno rifondati con l'aggiunta di competenze linguistiche approfondite, conoscenze psicologiche profonde e solide basi neurofisiologiche
     
  2. la consolle di comando
    i dati non servono a niente, almeno fino a quando non vengono trasformati in informazioni prima e in conoscenza poi. Solo a questo punto sono realmente utili e solo a questo punto dispiegano per intero tutta la loro potenza (e utilità). La complessità di scenario cresce, da qualche parte è necessario semplificare. Ecco quindi che l'utilizzo di piattaforme che centralizzino i dati, li rappresentino in maniera intuitiva e consentano di acquisire una visione noetica, diventa elemento necessario sopra ogni cosa
     
  3. le strategie
    se tutto diventa "esperienza", pensare al solo canale digitale è decisamente fuori luogo. Sarà necessario tornare a concepire la comunicazione di marchi, prodotti e servizi in ottica di strategie multicanale (oltre che multisenso) per entrare in assonanza con un consumatore sempre più immerso in attività coinvolgenti che fanno della fluidità e modellabilità uno dei propri punti di forza. Immaginiamo – per capire meglio – la situazione in cui si possa "tastare" il tessuto del cappotto di cui parlavamo nel primo paragrafo ma entrando in negozio si trovino luci al neon da cucina anni Settanta, capi non disponibili, personalizzazioni non realizzabili…
     
  4. l'advertising esperienziale
    "Provare per credere" ripeteva Guido Angeli dai teleschermi degli anni Ottanta e su questa fase di straordinaria importanza si potrà concentrare la pubblicità a patto che riesca a diventare interattiva, modulabile, ripetibile, personalizzabile. Fare advertising nel 2030 – ammesso che le previsioni di Ericsson possano trovare effettiva realtà – significherà progettare esperienze, renderle disponibili, ripetibili, conservabili, modificabili. Sì, è l'esperienza "di prova", come anticipo proiettivo dell'acquisto che dovrà farla da padrone agli inizi dell'era dell'IOS perché è questo che servirà a una tecnologia in grado di riscrivere completamente i paradigmi culturali di consumo. Immaginiamo per un attimo di essere immersi lì, nel pieno dell'esperienza di una cena etnica, con i suoi aromi, il suo arredo, i suoi colori, i sapori esotici… immaginiamo di poter conservare quest'esperienza, di poterla rivivere, di poterla condividere e solo dopo un anno decidere di passare all'acquisto; come si può capire l'advertising dovrà essere un prodotto in sé, che si acquisisce in maniera gratuita alla stregua di un tool: la pubblicità dovrà essere un'esperienza in grado di elicitare il desiderio di altre esperienze
     
  5. la coltivazione degli early-users che hanno manie di controllo e sanno cosa vogliono
    rimaniamo in tema di pubblicità ma questa volta dal messaggio passiamo direttamente al target. Come in tutte le dinamiche di sviluppo-business tecnologico, il lavoro primario deve essere fatto con gli early-users (o neofili), la targettizzazione delle campagne non potrà essere impostata – lo ripetiamo: stiamo parlando delle fasi di lancio – verso un'audience generica ma dovrà essere indirizzata agli entusiasti della tecnologia. Data la natura di questa tecnologia, è ipotizzabile che il segmento più fruttuoso possa essere quello dei geek con manie di controllo e che non hanno difficoltà a prendere decisioni. Una buona dritta, in vista del 2030 è questa: inizia a coltivare la tua community di tecnoentusiasti e fatti trovare pront* quando l'Internet Of Senses sbarcherà sugli scaffali dell'elettronica di consumo prima e degli oggetti comuni subito dopo. Parla con loro, osservali, studia e classifica, evita (per esempio) il rischio che il tuo servizio per il controllo mentale della domotica possa andare a chi non è abbastanza geek e non sa mai decidersi sulle cose, trovarsi a controllare tutto potrebbe mandare queste persone in un overload cognitivo dal quale uscirebbe una pessima reputazione per ciò che offri sul mercato; viceversa, se saprai rivolgerti all'early-user giusto lo gratificherai, si sentirà sul tetto del mondo, ti aiuterà a sviluppare il tuo servizio e quando ti rivolgerai anche ad altri, meno tecnofili, avrai una proposta migliore e una comunità in grado di supportate te, la tua azienda e i nuovi clienti
     
  6. la consulenza
    ruolo fondamentale per le agenzie sarà quello consulenziale; con progettazioni così complesse da realizzare, il marketing delle aziende non potrà fare a meno di supporti di consulenza strategica che dovranno attivarsi per aggiungere uno sguardo olistico ai piani industriali. Per farlo sarà necessario che abbiano la possibilità di intervenire il più possibile a monte, vale a dire fin dalle fasi primordiali di un qualsiasi progetto di sviluppo. La consulenza dovrà essere tale da poter offrire supporto anche sfruttando l'Internet Of Senses ai soli fini consulenziali
     
  7. il rigore morale e la robustezza procedurale
    la prospettiva di un Internet dei sensi scatena desideri e fantasie ma come accennato è in grado di scatenare la proiezione di scenari apocalittici. Per questo motivo le aziende che avranno a che fare con questo tipo di tecnologia non potranno permettersi il lusso di lasciare spazio ai sospetti di uso fraudolento (o semplicemente poco accorto) delle informazioni relative ai propri utenti/clienti. Il massimo rigore morale, la massima trasparenza e la più imponente robustezza possibile in fatto di procedure per il trattamento dei dati saranno conditio-sine-qua-non.
     

Una possibile lettura complottista dell'Internet Of Senses

Non ti sarà sfuggito che quando si parla di Internet Of Senses, si parla di 5G come elemento attivante. Ebbene, esiste anche una possibile lettura complottista del fatto: ci stanno dipingendo scenari fantascientifici con il solo scopo di costruire attorno al 5G quel consenso che, i sospetti sulla dannosità per la salute fanno venire a mancare in fasce sempre più ampie della popolazione. In fin dei conti stiamo ancora aspettando che si realizzi compiutamente l'Internet delle cose

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