Immagine coordinata: quante cose hanno l'aroma della tua vagina?

Torna in auge l'immagine coordinata. Dopo anni di sperimentazione si assiste al ritorno di valori estetici e visuali sempre più importanti per i clienti (anche perché ogni touch point fa "esperienza"). Oggi si ha bisogno di nuova coerenza e la tua azienda deve chiedersi: "Tutto ha l'odore della mia vagina?".

Immagina un coro, cioè un insieme di voci che cooperano per creare un'armonia. Immagina che ci sia, anche una sola voce che non riesce a intonarsi, immagina che le voci stonate siano più di una…

 

Ecco, se hai provato ad ascoltare questo simpatico coro (niente contro di loro, sia chiaro), hai appena fatto l'esperienza di come "suona" un'azienda in cui l'immagine coordinata (corporate identity) non è… all'unisono.

Bene, adesso fai clic sotto e ascolta questo…

Tutt'altra impressione, vero? Sono così bravi e perfetti che sarebbero in grado di rendere straordinaria qualsiasi canzonetta. Non ci credi? Allora pensa che la perfezione armonica che hai appena ascoltato è la versione armonizzata dal BYU Men's Chorus di questa:

Sì, una buona immagine coordinata ha grandissimi, straordinari superpoteri. O può creare danni, seri danni…

 

La vagina di Gwyneth è una scuola di marketing contemporaneo

Gwyneth Paltrow mette in commercio una candela che, accesa, sprigiona l'aroma della sua vagina e realizza un sold-out in pochissime ore. Per alcuni uno scandalo, per altri una trovata degna d'una pornostar. Eppure è una vicenda che ci insegna molto, moltissimo sotto il profilo del marketing.

 

La vagina di Gwyneth: ampliamento dell'offerta

Prima era lei, la bellissima Gwyneth, con il suo blog e le sue idee. Ha creato, a partire dalla popolarità cinematografica, un brand (sé stessa). Ha costruito uno spessore di "brand culturale" (per dirla con Kotler) portando avanti una visione originale della vita, e facendolo ha polarizzato l'audience creando una foltissima schiera di sostenitori che si rafforza ogni volta che le sue idee vengono attaccate. Ha avviato uno shop che lentamente si è popolato di svariate categorie di prodotti. La candela "This smells like my vagina" va ad ampliare la categoria beauty e si inscrive in un trend (quello dei prodotti naturali dedicati ai momenti di benessere personale) di notevole interesse economico.

 

La vagina di Gwyneth: coerenza del "rischio"

Nessuno si sarebbe aspettato la polemica? Ehi, non viviamo a Disneyland, certo che la polemica era prevista e "voluta". Analizziamo però la proposta: si tratta di una candela composta dal profumiere Douglas Little, designer di essenze che da una parte ha già lavorato con Goop (il sito della Paltrow) creando prodotti naturali, in perfetta coerenza con le scelte di fondo dell'attrice-brand; Little è un "eretico" per vocazione (la candela all'essenza intima di Gwyneth Paltrow fa parte della linea "Heretic"). Bene, la candela è un prodotto naturale e rimane per questo coerente alla linea della Paltrow, è un prodotto che scandalizza parte dell'opinione pubblica, in coerenza con l'etichetta di eretico del suo creatore. Non solo: su Goop i prodotti dedicati alla vagina sono in vendita già da tempo. Si tratta di un'iniziativa che, almeno sotto il profilo formale, può essere sostenuta e difesa. La polemica quindi, fa parte del progetto e i motivi di tutto ciò li spieghiamo nel paragrafo successivo.

 

La vagina di Gwyneth: come reagire a un problema reputazionale

145.000 dollari, a questo ammonta la multa che le autorità USA hanno comminato a Goop per aver messo in commercio prodotti per la salute con indicazioni mediche non provate. In epoca di polarizzazione fra assertori della medicina scientifica e visioni più olistiche della salute, le questioni legali sono sempre un problema. Se per Goop la multa è ben poca cosa (pare che il brand abbia un valore superiore ai 250.000.000 di dollari), essere continuamente sotto il fuoco di fila di Truth in Advertising (cane da guardia che vigila sulle truffe nel commercio) può rappresentare un vero e proprio guaio. Ecco allora che si sposta il fuoco dell'attenzione, offuscando il problema con l'accensione dei riflettori su qualcosa di originale ed eclatante, qualcosa la cui popolarità cresce in maniera virale ora dopo ora, qualcosa che cambia il campo di fondo su cui opera la bionda Gwyneth e fa sbarcare Goop su un terreno decisamente più leggero rispetto a quello delle terapie mediche. Che si sia perso qualche fan è un male necessario, dal momento che coloro che rimangono sostenitori di Goop saranno ancor più affezionati.

 

La vagina di Gwyneth: growth hacking à gogo

Eh sì, l'operazione ha avuto un'eco talmente vasta da essere divenuta in poche ore un vero e proprio caso paradigmatico di marketing. Sul solo motore di Google la ricerca della keyword "Paltrow" schizza con un incremento pazzesco nel giro di poche ore. La cosa va però vista in un contesto ancora più ampio, considerato che la scented-candle anticipa di poco l'avvio della docu-serie di Goop su Netflix. Insomma, una prova magistrale di progettazione virale, in grado di far impallidire qualsiasi growth hacker d'assalto.
In ultimo: che dire della scelta di un nome universale come vagina? In fin dei conti si sarebbe potuto optare per una qualsiasi delle 454 maniere inglesi per indicare l'organo sessuale femminile, fra cui l'altrettanto universale "vulva"; la scelta di"vagina" è, anche per la sua gestalt, la migliore in assoluto, considerando che il mercato di riferimento è mondiale. Beh, non c'è da aggiungere altro, no?

 

La vagina di Gwyneth: upselling e nuovi clienti

La candela al "gusto" intimo di Gwyneth Paltrow ha portato sullo shop di Goop nuovi prospect, magari attirati dall'oggetto in sé e non dalle idee olistiche dell'attrice ma, in ogni caso, nuovi prospect e nuovi clienti. Fra gli acquirenti anche i già fedeli al sito, ai quali Goop è riuscito a vendere qualcosa che fino a poco fa sarebbe stato – forse – impensabile da commercializzare.

 

La vagina di Gwyneth: posizionamento strategico

Una donna - anzi: una femmina – che riprende controllo della propria sfera sessuale, la governa, la rende strumento, ne fa bandiera e la "sfrutta". Al di là delle reazioni e delle opinioni di facciata, Gwyneth Paltrow è diventata in men che non si dica un'icona in grado di interpretare aspirazioni profonde di milioni di donne contemporanee. Solo poco tempo fa l'essere donna nel mondo del cinema significava essere vittima di ricatti sessuali. Oggi, nel pieno trend della sua epoca, la Paltrow assurge a novella femminista alzando l'asticella del suo "lavoro" sulla sessualità iniziato da tempo con le proposte per il benessere "sotto le lenzuola" e la salute vaginale. Oggi è lei che incarna la voglia di protagonismo e autonomia che alberga (non sempre espressa appieno) nei cuori delle donne di tutto il mondo, perché le donne vogliono il pane, ma vogliono anche le rose. E lei, Gwyneth, non parla di sesso ma di sessualità, di piacere, di diritto al piacere. Non è un medico, e se per questo la perseguono, agli occhi delle donne è una di loro, non il solito cattedratico che riconduce il piacere a fatto clinico che va classificato e controllato; lei è l'idea che il piacere sia godersi la vita, a partire dalla sessualità; lei le capisce le donne, è una di loro, non è un primario di ginecologia; lei se la gode, la vita, così come tutte le donne vogliono godersela.

 

La vagina di Gwyneth: neuromarketing

Beh, dai, non crediamo che l'odore del cuoio capelluto (pur nobile) della bionda californiana avrebbe avuto lo stesso successo. Qui si tratta di seduzione, uomini eterosessuali e donne omosessuali possono subire il fascino dell'odore di Gwyneth e cadere come birilli. È sesso, e il sesso piace, il sesso attira, il sesso è animale, atavico, profondo, così come l'odore, che crea memorie. Assaporare l'odore di Gwyneth per vivere una notte d'amore con lei; inoltre una candela in un vasetto rappresenta simbolicamente un accoppiamento; una candela così, poi, si usa in un contesto intimo… Questo mix genera una seduzione irresistibile che albergherà, torbidamente, nei desideri di molte, moltissime persone per molto, moltissimo tempo. Questo è, in fin dei conti, marketing che parla alle sfere più antiche e sensibili: è neuromarketing. E sedurre vuol dire: condurre a sé. Operazione riuscita!

 

La vagina di Gwyneth: storytelling

"Ho detto: questo è l'odore della mia vagina", sono pressappoco queste le parole pronunciate dalla titolare di Goop per raccontare la genesi dell'idea. Ecco una narrazione magistrale, fra il serio e il faceto che impersona il sogno di molti: avere l'idea geniale. La versione ufficiale racconta di una serie di test sulle fragranze fino a quando arriva lei, la fragranza che è l'odore della vagina di Gwynet, seguita dall'esclamazione che diventa naming.  Ancora una volta coerenza: al bando – nel racconto – gli studi sul nome del prodotto, al bando gli esperti e le strategie, largo alla semplicità, alla spontaneità, via libera a un contatto più ravvicinato con l'intuito, in perfetta coerenza con il brand (e con le aspirazioni del suo target).

 

La vagina di Gwyneth: immagine coordinata

Beh, è lei, parla di lei, ha il suo odore e provocando scandalo ne rafforza l'immagine di donna moderna, volitiva e "alternativa". Avesse avuto l'odore di una vagina qualsiasi, presa a caso in qualche altra parte del mondo, non sarebbe stata la stessa cosa. Avesse avuto una storia qualsiasi, avesse parlato in maniera diversa, avesse avuto un layout diverso, non sarebbe stata la stessa cosa. Per rendere l'idea di cosa possa significare non rispettare l'immagine coordinata abbiamo ipotizzato lo scenario in cui Goop invece di mettere in commercio una candela bella e raffinata, abbia prodotto una benzina all'aroma di vagina… magari venduta in distributori sgangherati… ecco qua:

Adesso capisci cosa vogliamo dire?

Bene, come hai appena visto, quando tutto canta in sintonia, le cose funzionano, soprattutto perché i tuoi clienti e anche i tuoi "sostenitori" riconoscono il tuo brand e provano piacere (che genera attaccamento) quando l'esperienza con il tuo brand è:

  1. riconoscibile
  2. piacevole
  3. in linea con la loro visione del mondo
  4. coerente con chi si aspettano che tu sia
  5. memorabile.

Con il web è successo che molte aziende hanno deciso di sperimentare, sfruttando la rete per cambiare tone-of-voice, visual ed elementi di comunicazione, arrivando a differenziare la presenza online in maniera molto forte rispetto a quanto viveva sul cartaceo, sul punto vendita e nell'outdoor. Oggi si ha bisogno di nuova coerenza ed è per questo che la tua azienda deve chiedersi: "Tutto ha l'odore della mia vagina?".

Se non lo hai ancora capito il problema è questo: indipendentemente dalla tua volontà, tutto parla dell'odore della tua vagina (per rimanere a tema), dai biglietti da visita alla sigletta d'attesa del telefono, dall'arredo della sede al pack dei prodotti, dal listino dei servizi al modo in cui i tuoi commerciali salutano un prospect. Hai la certezza che sia l'aroma che hai progettato per il tuo brand?

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