La metafora dell'elefante spiega come le emozioni influenzino gli acquisti B2B

Emozioni e B2B: perché è necessario scardinare un assioma

"Le decisioni di acquisto nel B2B sono determinate da considerazioni logico-razionali": ecco un assioma granitico che, alla luce dei fatti (e delle ricerche), appare fragile, fragilissimo...

"Le decisioni di acquisto nel B2B sono determinate da considerazioni logico-razionali": ecco un assioma granitico che, alla luce dei fatti (e delle ricerche), appare fragile, fragilissimo...

 

Gli acquirenti B2B sono molto più "connessi", sotto il profilo emotivo, ai fornitori, di quanto lo siano i consumatori B2C

Questa affermazione risale al 2013 ed è contenuta nella presentazione di una ricerca condotta da Google, CEB e Motista. I risultati - sorprendenti per molti, ovvii per altri - indicano in maniera inequivocabile che, se da una parte è possibile considerare le aziende come qualcosa di razionale, dall'altra ogni organizzazione (essendo costituita da persone) è venata di bisogni emotivi ed è tutt'altro che razionale...

 

Come le emozioni influenzano gli acquisti nel B2B: la metafora dell'elefante

Lo studio in questione, ancora recuperabile qui dopo l'acquisizione di CEB da parte di Gardner, esemplifica il modo in cui le emozioni influenzano gli acquisti nel B2B con la metafora dell'elefante e del suo cavaliere: "Il cavaliere è la mente cosciente e razionale mentre l'elefante rappresenta la mente inconscia, emotiva che non può essere controllata dal cavaliere. Nel mondo degli acquisti B2B, il cavaliere è l'acquirente che cerca di prendere una decisione razionale ma è fatalmente influenzato da sentimenti ed emozioni profonde (l'elefante), indipendentemente dal fatto che siano coscienti. Se i fornitori B2B concentrano la comunicazione sul cavaliere (motivazioni razionali), trascurando l'elefante (emozioni), fanno appello al driver meno potente".
La metafora dell'elefante è stata elaborata da Jonathan Haidt ed è una delle descrizioni più chiare di come, indipendentemente dalla volontà, anche gli acquisti B2B sono influenzati in modo determinante dalla componente emozionale.


Come le emozioni influenzano gli acquisti nel B2B: gli studi accademici

In un paper del 2017 emerge con chiarezza che le emozioni hanno una forte influenza sulle relazioni acquirente-venditore, anche nel B2B, settore in cui si suppone che ci sia una prevalenza del bilancio costo/funzionalità, come leva determinante per gli acquisti.

 

Come le emozioni influenzano gli acquisti nel B2B: istruzioni per i marketers


Per chi si occupa di marketing B2B è necessario conoscere e affinare nozioni e strumenti, nella consapevolezza che l'intera azienda debba entrare in risonanza con le logiche di comunicazione emotiva che devono quindi essere apprese, elaborate, metabolizzate, messe in pratica.
Responsabili marketing, addetti alla comunicazione, figure commerciali, assistenza, devono essere consapevoli del fatto che sia necessario mappare le componenti emotive del "viaggio" decisionale.
Ciò che emerge è che la "connessione emotiva" fra acquirenti e fornitori è una delle leve di maggiore importanza strategica. Se infatti nel B2C, un acquisto non soddisfacente può avere conseguenze limitate per l'acquirente (anche se può comportare l'abbandono della marca), nel B2B un acquisto può generare problemi a cascata, fino a compromettere la carriera di chi ha preso la decisione. In questo quadro strutturato non contano solamente i numeri ma il rapporto fiduciario, la sintonia, il senso di vicinanza e la rassicurazione assumono un ruolo determinante.

 

Conoscere le emozioni che influenzano gli acquisti nel B2B: emozioni discrete

Le emozioni sono entità che è possibile definire "discrete", termine che si usa per indicare elementi distinti gli uni dagli altri. Le emozioni, infatti, sono generate da configurazioni specifiche sotto il profilo fisiologico, delle espressioni, delle conseguenze sul sistema cognitivo e decisionale. Nel marketing B2B è allora importante sapere che mix di stati d'animo (sfumati e meno "puri") ed emozioni (discrete e identificabili) come paura, eccitazione, entusiasmo, speranza e via dicendo, "accendono" scenari diversi. La paura, per esempio, sollecita risposte emergenziali e cognitivamente poco accorte. Lo stress, del resto, induce le persone a "riconfigurare" il proprio quadro generale attuando logiche di auto-rinforzo emotivo. Come gestire in maniera consapevole tutto questo? Con un adeguato training che faccia acquisire confidenza e know how, mettendo le persone in contatto - prima di tutto - con le proprie componenti emotive, permettendo loro di essere quindi protagoniste della propria comunicazione emozionale.

 

Il ruolo dei social nella comunicazione emozionale in ambito B2


Twitter, YouTube, Facebook, LinkedIn sono media essenziali per indirizzare le emozioni, in particolare per suscitare feedback emozionali positivi, grazie ai loro contenuti frizzanti e veloci, in grado di restituire a chi ne fruisce, reazioni fisiologiche che dall'aurosal (la risposta rapida del sistema nervoso) portano direttamente a una disposizione positiva verso il brand/prodotto/servizio. Tutto questo può avvenire - beninteso - a patto che i contenuti rispecchino in pieno stilèmi e caratteristiche proprie del mezzo, vale a dire, che siano realizzati con sapienza e "mestiere". E poi c'è il Content Marketing, spessissimo primo touch point fra chi offre e chi cerca, anche nel B2B.

 

Quale compito attribuire alle emozioni nel processo decisionale del B2B?

Rachel Cunningham scrive su Business 2 Community: "L'emozione nel marketing non è semplicemente una tattica per aumentare il ROI. È un approccio che predispone alla creazione di una comunità di persone appassionate che credono nella tua azienda e nell'impatto che ha sulla loro vita".
Le emozioni hanno un ruolo primario nell'ambito dei processi decisionali che portano a una commessa ma non significa che elementi quale la valorizzazione economica siano trascurabili. La funzione delle emozioni nel processo di acquisto B2B deve essere quella di creare un terreno di fiducia, di sintonia, su cui innestare gli elementi razionali che tradizionalmente sono ascritti al ruolo di leva nell'ambito della transazioni Business To Business. La componente delle emozioni può, paradossalmente, diventare un approccio trasversale che permette di strutturare meglio anche i preventivi stessi, sia in diminuzione, sia in incremento delle cifre proposte per l'acquisto. Fenomeni come il cosiddetto "effetto alone", che induce a percepire come vantaggioso un acquisto a cifre superiori alla media se ciò che viene acquistato è unico ed erogato in esclusiva, possono essere sfruttati per indurre particolari condizioni emotive nei potenziali clienti. Fra tutti questi fenomeni, che trattano in modo emotivo elementi tradizionalmente afferenti al dominio della logica, il più noto è quello relativo al "9" finale: il cervello, perennemente alla ricerca di una modalità di "risparmio energetico", va ad approssimare le cifre e reagisce al "9" finale con la logica del difetto, per cui un servizio erogato a 369 € è più appetibile dello stesso offerto a 367 €. Conoscere non solo le emozioni ma il funzionamento del cervello nella genesi delle emozioni è un'arma di straordinaria potenza per tutto il reparto vendita.

 

La costruzione della fiducia nel B2B

Uno dei momenti topici nei rapporti fra acquirenti e fornitori in ambito B2B è la fase del primo acquisto. Qui, per effetto-primacy (il fenomeno per cui la prima impressione "colora" il giudizio su un brand), si stabilizza o si disgrega la fiducia. Per costruire la fiducia servono figure commerciali sensibili, in grado di ascoltare, entrare in sintonia, usare parole di "apertura", cogliere le esitazioni. Fra le motivazioni di un nuovo acquisto c'è spesso, da parte di un buyer, una velata insoddisfazione rispetto ai fornitori precedenti, chi conduce la trattativa deve essere in grado di individuare il carico emozionale delle parole e dei gesti del proprio interlocutore, deve essere in grado di farlo aprire e di rassicurarlo.
Quando un rapporto commerciale è già stabile e in essere, la presenza, la costanza e la funzione di consulente disinteressato, possono costruire una vera e propria "alleanza", stato nel quale anche un problema può essere gestito in modo "indolore" e proficuo. Sulla questione dei problemi è però necessario fare una precisazione: è bene sapere che l'esperienza (con un brand, un prodotto, un servizio) è una delle componenti che formano il complesso mix emozionale che sottosta alle decisioni di acquisto; per questo motivo la qualità e l'efficienza di ciò che si vende sono elementi imprescindibili anche per il rafforzamento della disposizione emotiva, non solo per le valutazioni cognitivo-razionali.

 

Le emozioni alla base delle decisioni d'acquisto nel B2B: il punto zero

È propbabilmente da riferirsi al lavoro dello scienziato portoghese Antonio Damàsio, che con il suo "L'errore di Cartesio: Emozione, ragione e cervello umano" (1994) mise in luce il rapporto tra emozoni e decisioni, il punto d'avvio della ricerca nel settore. Damàsio si accorse che le persone con un deficit cerebrale legato ai circuiti emotivi non erano in grado di decidere, perennemente in stallo fra misurazioni e analisi razionali. Per prendere qualsiasi decisione, quindi, è necessario fare ricorso alle emozioni. A questa regola di funzionamento non si sottrae il campo degli acquisti aziendali.
Nel 2003 Read Montague replicò il celebre "Pepsi Challenge", test del 1975 in cui la Pepsi coinvolse migliaia di supermercati in tutto il mondo offrendo assaggi comparativi di Pepsi-Cola e Coca-Cola in bicchierini anonimi. Sebbene il mercato vedesse l'indubbia prevalenza di Coca-Cola, i consumatori (ben oltre la metà delle risposte) dimostrarono di preferire la Pepsi, fatto che all'epoca fu spiegato per via del grado di dolcezza della bevanda, leggermente superiore nella Pepsi. Montague usò la Risonanza Magnetica Funzionale per monitorare le reazioni cerebrali nei soggetti che partecipavano all'esperimento, dando inizio all'era del neuromarketing. I risultati di Montague confermarono quelli del 1975, registrando attività intense nelle aree cerebrali legate alla percezione dei sapori buoni. Il secondo step della ricerca di Montague fu eliminare l'assaggio "cieco", mostrando bicchieri che indicavano i rispettivi marchi (Pepsi e Coca) e in questo secondo esperimento i risultati si capovolsero: le persone non preferivano più Pepsi-Cola ma per un 75% indicavano Coca-Cola come bevanda più buona. Interessante fu il fatto che le immagini della risonanza "fotografarono" il "conflitto" fra parte razionale ed emotiva delle persone che, pur gradendo maggiormente il gusto Pepsi, attribuivano preferenza alla Coca-Cola perché il fascino e la storia del brand li coinvolgeva in modo più profondo. Se non è potere della marca questo...

 

L'influenza delle emozioni per la decisione d'acquisto nel B2B: qualche numero


Il mix di fiducia, sentimenti positivi e orgoglio è un fattore che aumenta le probabilità di chiudere un accordo del 50%, la percezione di una "connessione emotiva" con il brand e le sue persone ha un peso del 56% nella decisione dei buyer B2B. Questi i dati forniti da imprese specializzate.
Il tutto in un quadro che Gerald Zaltman (quello del metodo ZMET) indica come animato solo dal 5% della mete razionale: ebbene sì, il 95% dei processi mentali che presiedono a una decisione di acquisto sono non consapevoli

 

La gestione emotiva nelle contrattazioni B2B: un piccolo vademecum

Utilissimo il vademecum che troviamo (e riportiamo) nel paper citato a inizio articolo:

  • il tuo interlocutore prova paura o ansia
    invia messaggi rassiciuranti, usa (con accortezza) l'umorismo
  • il tuo interlocutore è frustrato
    condividi informazioni e risorse utili, mantieni contatti regolari
  • il tuo interlocutore rimpiange il fornitore precedente
    offri un servizio di assistenza post-vendita eccezionale, rinforza l'immagine che ha di sé con contenuti e dati che confermino la lungimiranza della decisione presa
  • il tuo interlocutore ha bisogno di fidarsi di pù
    mostragli le testimonianze dei tuoi clienti precedenti, personalizza tutta la comunicazione, mostragli il valore che potete creare assieme
  • il tuo interlocutore mostra interesse, coinvolgimento e aspettative
    inviagli white paper innovativi, fornisci consulenze gratuite
  • il tuo interlocutore è orgoglioso
    lusingalo.

 

Le emozioni nei processi di acquisto B2B: considerazioni finali

Bene, abbiamo compreso che la sfera delle emozioni è determinate per il B2B perché è uno dei fattori che determinano le decisioni di acquisto. Da tenere a mente, allora, una serie di principi:

  • nel B2B la "connessione emotiva" è più importante che nel B2C perché i processi decisionali sono dilazionati nel tempo e per giungere a maturazione hanno bisogno di un maggiore rinforzo emotivo
  • nel B2B non esiste solo l'online ma il rapporto va coltivato con visite di persona, chiamate periodiche e - possibilmente - il coinvolgimento in eventi e iniziative
  • saper avviare e mantenere rapporti umani sinceri e positivi è cosa imprescindibile nel marketing B2B.

Per ultimo ricorda: scegli un'agenzia in grado di cogliere l'importanza di questi fattori e se vuoi parlarne con noi basta che tu scriva a info@mediaus.it, ti chiameremo e saremo lieti di approfondire assieme a te il ruolo delle emozioni nel marketing B2B.

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