United Breaks Guitars - Dave Carrol

#ThePowerOfOneVoice: 11 anni fa la storia di un musicista, della sua chitarra e di un brutto guaio per la United Airlines…

La data del 6 luglio 2009 è uno spartiacque nel mondo del marketing. Dave Carrol, un musicista canadese, pubblicava a tarda sera il video del brano "United Breaks Guitars"; una manciata di ore dopo il rapporto fra aziende e clienti non sarebbe stato più lo stesso. Abbiamo intervistato Dave, sentite cosa ci ha raccontato…

La storia è ormai un classico di scuola per chi si occupa di Marketing e Pubbliche Relazioni, per coloro che non la conoscessero vale però la pena di ripercorrerla.

 

Il fatto #1: la gestione dei bagagli da parte di United Airlines

Era l'alba del 2008 quando Dave Carrol decide di imbarcarsi su un volo United Airlines in partenza da Halifax e diretto a Omaha via Chicago. Viste le difficoltà di imbarcare la sua chitarra Taylor 710 come bagaglio a mano, decide di mandarla in stiva, raccomandandosi di usare la massima cautela perché lo strumento, oltre a essere un attrezzo di lavoro, ha un valore di 3.500 $.
Durante l'imbarco dei bagagli, nel cambio volo a Chicago, alcuni passeggeri fanno notare il modo "rude" con cui gli addetti maneggiano borse e valigie. Dave allerta gli addetti sul velivolo che però non intervengono.
Arrivati a destinazione il manico della Taylor 710 risulta spezzato

 

Il fatto #2: la gestione del reclamo da parte di United Airlines

Per i successivi 9 mesi fra Carrol e la United è un continuo scambio di comunicazioni: il musicista chiede il rimborso del denaro speso per la riparazione (1.200 $), la compagnia, tramite la fantomatica signora Irlweg nega qualsiasi risarcimento perché la richiesta non risulta presentata entro le 24 ore, come da contratto di volo.

 

Il fatto #3: nasce "United Breaks Guitars"

Dopo 9 mesi e quel "no" finale pronunciato dal vettore, Dave Carrol decide di "vendicarsi" a modo suo: scrive una canzone raccontando i fatti, coinvolge alcuni amici nella registrazione del brano e del video (il tutto con un budget dichiarato di 150 $) e posta su YouTube il brano, che in pochi giorni diventa un caso mondiale con oltre 500.000 visualizzazioni in sole 72 ore. Carrol viene contattato da un numero incredibile di testate, fra cui il Los Angeles Times, la compagnia fa altrettanto, riconoscendo la "mala" gestione del problema. Ormai però, come suol dirsi, la frittata è fatta…
Al brano seguiranno anche la parte 2 e la parte 3. Nel frattempo, sfruttando la grande popolarità della canzone, la Taylor si aggiunge al flusso del Real-Time Marketing, offrendo a Carrol supporto e un paio di chitarre nuove (NB: questa mossa porterà l'azienda a incrementare le vendite del 25% rispetto all'anno precedente e a trovare inaspettata popolarità).





Il fatto #3: la gestione del guaio da parte di United Airlines

Ben 24 ore, questo il tempo che United Airlines impiega a rispondere a Dave Carrol su Twitter, e lo fa in maniera, beh… alquanto goffa (e indiretta): https://bit.ly/2BN04zL
Successivamente il management della compagnia aerea decide di apprezzare pubblicamente la canzone e chiede di poterla usare per la formazione degli addetti al customer care, rafforzando ulteriormente il messaggio e la popolarità di Carrol. Il gesto simbolico di donare 3.000 $ al Thelonious Il Monk Institute of Jazz, finisce per far cadere UA in una nuova autorete, si riporta infatti, che l'istituto fosse, all'epoca, legato a doppio filo con la compagnia stessa...

 

Il fatto #4: non imparare dagli errori…

A ottobre 2009, United ospita di nuovo Dave Carrol con destinazione Denver ma una volta in Colorado il bagaglio del cantante risulta smarrito

Nel 2017 (il 9 di aprile), un passeggero del volo United 3411 viene fatto scendere a forza dall'aereo (si trattava di un caso di overbooking) e si ferisce:



La nuova era della Customer Care

Dopo l'affaire United-Carrol il mondo delle relazioni fra aziende e clienti non è stato più lo stesso. Velocità, know-how, empatia, ascolto, sono diventati pilastri delle politiche di Customer Relationship ma ciò che molte aziende hanno dovuto imparare dalla vicenda (sin da subito oggetto di tesi accademiche) è il nuovo potere dei consumatori, amplificato e reso "pesante" dai social network. Dal 6 luglio 2009 senza la qualità (che non può essere un optional) nessuno va più avanti, e in caso di problema, senza un'attualizzazione comunicativa del Customer Care, nessuno può più risolvere nulla.
Al di là dei danni economici (alcune fonti li hanno quantificati, altre li hanno rettificati) provocati alla UA dall'incidente con il musicista di Halifax, il danno di immagine e reputazione per la compagnia è stato enorme, probabilmente incalcolabile.
Quel giorno di 11 anni fa, tutto diventa Real-Time, tutto diventa Social, si avverano le tesi del Clue Train Manifesto (pubblicato 10 ani prima).

 

La nostra intervista a Dave Carrol

Gentile e disponibile, Dave Carrol ha risposto subito alla nostra richiesta e abbiamo così potuto conversare con lui. A Dave abbiamo chiesto, innanzitutto, come si sentisse a essere il musicista più amato dai marketers di tutto il mondo: "Non avevo idea di cosa sarebbe successo… Apprezzo tutta l'attenzione che in questi anni è stata rivolta al video e alla canzone anche se credo, in fin dei conti, di aver avuto un ruolo marginale".

Al riguardo del casus belli, Dave ci racconta che la "leggerezza" di United Breaks Guitars è dovuta anche al fatto che fossero passati ben 9 mesi: "Se avessi scritto la canzone il giorno dopo l'ncidente, sarebbe stata un pezzo rabbioso".  Anche un po' di amarezza, nelle sue parole, per il comportamento dell'industria discografica: "Quando hai il video-clip numero 1 al mondo per un mese pensi che la tua musica possa ottenere consensi e proposte. Invece ho iniziato a ricevere inviti per raccontare la mia storia e alla fine ne è nata una carriera da speaker. Ci sono state opportunità straordinarie al di fuori della musica ma mi ha sorpreso che l'interesse dell'industria musicale sia stato così tiepido; sai, il business discografico, all'epoca, non prendeva sul serio i video virali".

Proprio al riguardo della sua carriera ci dice: "Mi vedo come un comunicatore e se guardo la mia musica, i miei speech, il libro che ho scritto e quello su cui sto lavorando ora, mi accorgo che la mia passione è ricordare alle persone che:

  • siamo connessi
  • abbiamo più interessi reciproci di quanto sospettiamo
  • le nostre vite debbono essere incentrate sul tentativo di essere al servizio degli altri
  • se amiamo noi stessi, dobbiamo cercare l'essenza umana nel prossimo e provare a ri-conoscerci negli altri, per far sì che il mondo diventi un posto migliore".

Ecco il resto della nostra conversazione:

Racconti spesso di aver pensato: "Se Michael Moore fosse nella mia situazione farebbe un film; io sono un musicista, allora devo scrivere una canzone!", Questo significa che, se vogliamo rendere il mondo un posto migliore (per citare le tue parole) e se vogliamo che le nostre azioni abbiano effetto, tutti devono provare a sviluppare il proprio talento?
Esattamente. Ognuno di noi ha un dono o una passione e quando la esercita, il tempo passa in leggerezza e senza fatica. Questa condizione è quella in cui dovremmo essere tutti.

Un musicista come te scrive, registra canzoni ma suona anche dal vivo. Il tuo senso di responsabilità è cambiato nei confronti del pubblico che viene ad ascoltare i tuoi concerti dopo la vicenda con United Airlines? Dopo tutto anche tu offri un "servizio" che deve essere impeccabile come quello di una compagnia aerea.
Posso dire di avere sempre avuto la massima attenzione per il pubblico, cercando di offrire le migliori performance possibili. Penso di essere migliorato nel corso degli anni, ma ho sempre dato il massimo senza dare per scontato il fatto che le persone scegliessero di venire a vedere i miei spettacoli. Sento anche di avere una responsabilità perché la musica può cambiare lo stato d'animo delle persone, per questo tento di fare canzoni che permettano di essere consapevoli della propria connessione con gli altri, facciano sentire più felici, raccontino storie che scaldano il cuore e suggeriscano gentilezza.

The Power of One Voice in the Age of Social Media è il tuo primo libro, dacci 3 motivi per cui i marketers dovrebbero leggerlo:

  1. mostra come il passaparola sia la forma di diffusione dei messaggi più efficace ed economica
  2. dimostra il potere delle storie
  3. fa capire che l'empatia, come valore aziendale, è qualcosa di veramente potente.

Hai incontrato Miss Irlweg dopo la fine della vicenda?
No, mai. Un vicepresidente della compagnia aerea e la signora Irlweg avrebbero dovuto partecipare al lancio di United Breaks Guitars 2 ma i temporali a Chicago impedirono il decollo verso Halifax. Credo che oggi lei sia in pensione.

Pochi mesi dopo il successo di "United Breaks Guitars", la United Airlines smarrì di nuovo i tuoi i bagagli, cosa pensasti in quel momento?
 "Oh no, non di nuovo!" In realtà mi dette fastidio il possibile sospetto che stessi creando problemi per rimanere al centro della scena mediatica.

Cosa pensasti quando, poco dopo aver pubblicato il primo pezzo della trilogia, il Los Angeles Times ti contattò?
Compresi che tutto ciò che stavo vivendo era grande, davvero grande. Alla fine è diventato grande oltre ogni possibile immaginazione.

Torniamo alla musica, nei tuoi pezzi ci sono spesso accordi minori, tradizionalmente associati alle atmosfere malinconiche. C'è un'anima romantica dietro lo showman ironico?
Mi piacciono gli accordi minori per la tensione che riescono a generare. La tensione è essenziale in ogni narrazione, attrae le persone. Sono romantico nel profondo del cuore ma mia moglie dice che questa parte di me vive solo nella musica

When The World Stops Ending, la tua nuova canzone, è una ballata struggente che riflette (e fa riflettere)  sulle priorità della vita. Cosa ha portato te e Jamie Robinson a scriverla?
(NDR: la canzone è stata scritta a distanza, suonata da ciascun musicista in forma separata e il video è stato prodotto lontano da Halifax, a Londra)

Durante i primi giorni della pandemia, quando in Canada iniziava l'isolamento, ho pensato al titolo ed è nata l'idea di sviluppare una canzone. Ho chiesto a Jamie se gli sarebbe piaciuto provare a scrivere assieme e quindi abbiamo lavorato in smart-working. Quando stavamo discutendo su come scrivere i testi, Jamie ha avuto l'idea di puntare sulle domande invece che sulle risposte e questo è ciò che abbiamo fatto. La canzone è fatta da domande e dialoghi con il coro, in una condivisione di speranze. Lasciare che chi ascolta immagini le risposte, rende  When The World Stops Ending più coinvolgente e porta ogni persona che l'ascolta, dentro la canzone stessa.
Come toccare le persone in un mondo senza contatto? Con la musica!



United Breaks Guitars, una storia esemplare

Dopo 11 anni il mondo è cambiato, lo sappiamo, ciò che possiamo imparare da questa storia è però ancora oggi valido:

  • le aziende sono di chi ne parla
  • è necessario essere (ed esserci con piena consapevolezza) lì dove le persone parlano
  • i cambiamenti arrivano all'improvviso, meglio essere pronti
  • ogni nuovo scenario può offrire opportunità, è bene avere la mente aperta per saperle cogliere.
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