Come il corpo parla dei bisogni di acquisto

Come il corpo parla dei bisogni di acquisto

Pandemia e Lockdown hanno ridefinito - fra le altre cose - la percezione del corpo. Sintomi e bisogni somatici si traducono in nuovi orientamenti d'acquisto che indicano una nuova mappa di bisogni, desideri, aspirazioni.

La pandemia e un nuovo modello di corpo

Dediti all'allenamento calistenico, immersi in pratiche meditative, estasiati da Nutella Biscuits o ricette creative, impegnati in maratone casalinghe o stravaccati sul divano i corpi in pandemia - specie nel lockdown - sono stati oggetto di una ridefinizione collettiva che ne ha riassestato la percezione.
Il corpo ha ritrovato, consapevolmente o meno, la propria centralità, in una condizione in cui è stato considerato - specie il corpo degli altri - vettore di malattie o contatto da evitare.

La cultura del corpo, la gioia del corpo, il corpo che parla

Distanti da tutto e da tutti, abbiamo sperimentato una situazione in cui solo il nostro corpo era con noi, con i suoi pregi, i suoi difetti e i suoi bisogni. Ecco allora che curarlo, con lo sport, il relax, il maquillage o le prelibatezze culinarie, è diventato un modo per passare il tempo. Poi però, in virtù del fatto che il corpo è potente, omnipresente e a suo modo saggio, il "soma", reinvestito di un ruolo primario, ha cominciato a fare il proprio mestiere suggerendo alla mente di cambiare prospettiva. Ecco che, a partire dal corpo, si sono innescate nuove dinamiche mentali che si sono trasformate in desideri, desideri che si stanno aggregando fino a determinare trend, trend che irrompono sul mercato dei consumi e che, se letti con un retroapproccio, indicano la mappa dei bisogni emergenti.
Il corpo parla, ci parla singolarmente, come individui. Parlano anche, collettivamente, i corpi delle persone, in conversazioni che creano cori. Compito di chi ricerca tendenze è ascoltare queste voci che si stanno aggregando, usando strumenti tecnologici e know how, statistiche predittive ed esperienza; ed è quello che tentiamo di fare con questo contributo, fornendo una chiave di lettura su ciò che sta accadendo in Italia e nel mondo.

Trend Topic n° 1: piedi e gambe

Dalla "maschera per i piedi" ai leggings a prova di squat, dal cerotto plantare disintossicante alle calze a compressione, dal massaggio drenante e linfodrenante alle gambe fino ai calzini personalizzabili, stiamo rilevando interessanti volumi in crescita per ciò che riguarda attenzione e consumi relativi al mondo degli arti inferiori. Una piccola indagine - empirica ma pur sempre da annotare fra le fonti - presso negozi specializzati ci indica che l'attenzione verso calze e calzini è in ascesa.

Piedi e gambe al centro dei consumi: cosa significa

Per comprendere il motivo che sta alla base di tutto questo interesse per piedi e gambe, dobbiamo tentare di applicare una visione non convenzionale verso il fenomeno perché la prima considerazione logica che verrebbe da fare va in contrasto con la realtà che viviamo: perché calze, calzini, trattamenti dedicati a piedi e gambe dovrebbero essere in ascesa quando si deve stare in casa ad aspettare la fine della pandemia? Perché curare gambe e piedi quando vanno alla grande gli abiti da home-office, e i pigiamoni (compreso il tradizionale "superpippo") vivono una inaspettata seconda giovinezza commerciale?
Bene, se vogliamo comprendere le motivazioni profonde dobbiamo avere il coraggio di affrancarci dalle tradizionali discipline che si applicano alle questioni del marketing e lavorare in una direzione diversa. Psicosomatica, metamedicina e approccio olistico possono darci una mano.
Per approcci come questi, decisamente non convenzionali, le gambe rappresentano l'autonomia (stare in piedi sulle proprie gambe) ma anche la libertà, il potersi muovere ovunque e a piacimento; sono inoltre il mezzo che ci permette di correre, inseguire, fuggire, raggiungere traguardi. I piedi sono invece ciò che ci àncora alla Terra, le nostre radici simboliche.
Domandiamoci adesso cosa viviamo a causa del Covid:
1) la limitazione della libertà di movimento
2) la costrizione in spazi circoscritti
3) la paura di ammalarsi
4) la paura di perdere i mezzi di sostentamento
5) la consapevolezza che per farcela ci sia bisogno di avere "radici" solide (famiglia, amici, lavoro, vicini...).
È un elenco sommario ma decisamente esplicativo.

Ecco allora che piedi e gambe tornano al centro dei trend di consumo perché, con tutta probabilità, c'è un bisogno non consapevole di rafforzare le proprie radici, essere liberi, sostenersi. Comunicare in questo contesto implica fare attenzione ai messaggi, al registro scelto, alle singole parole e ai visual. C'è bisogno di entrare in sintonia su un terreno delicato, ancorandosi a metafore che evocano la solidità per trasmettere anche leggerezza e - ove occorra - rottura dei confini. Lato marketing invece, il compito è probabilmente più semplice perché prodotti, trattamenti, servizi, sono già ben sviluppati in un ventaglio di proposte variegato e strutturato.
Interessante riflettere su come tutto ciò possa avere ricadute nel B2B, considerando il fatto che i buyer sono persone e che, chi più e chi meno, partecipano di questi nuovi bisogni. Metafore come "stare con i piedi per terra" possono essere l'incipit di una buona comunicazione B2B che per chiudere il cerchio deve però necessariamente arrivare a definire figure che rimandino all'autonomia di movimento. È bene sostanziare tutto questo con un altro dato: il concetto di "psychological safety" è sempre più popolare e inizia a comparire nelle riflessioni attorno al benessere lavorativo; la sicurezza che deriva da radici solide è quindi, con ottima probabilità, un potenziale driver di connessione con interlocutori B2B perché è solo avendo alle spalle la sicurezza che si può camminare con tranquillità.

Trend Topic n° 2: pelle

Maschere idratanti, lozioni ai principi della cannabis, dermaplaning, terapia della luce rossa per la pelle, jade ruler e il rasoio Skinguard che limita le irritazioni cutanee sono tendenze emergenti che significano esigenze di consumi a cui rispondere coerentemente. Tutto questo riguarda la pelle.

Nuove richieste di prodotti e trattamenti per la pelle: cosa significa

La pelle è il confine tra noi e il resto del mondo. È un confine sottile ma resistente, la pelle ci "contiene". È un confine, eppure un semplice tocco può farci sentire invasi, violati. Raccoglie, genera e comunica emozioni; ci difende ma ci permette anche di comunicare; indica bellezza e salute o comunica un disequilibrio organico; i segni e le rughe, infine, raccontano la nostra storia. Simbolicamente assume il ruolo di punto che congiunge chi siamo con tutto il resto (ciò che non siamo) e una lettura suggestiva ci indica che, proprio come in alcuni animali, nei periodi di transizione cambiare pelle significa evolversi, adattarsi, rinnovarsi.
Se a questo aggiungiamo che, non di rado l'interesse per la pelle si declina nella ricerca di prodotti naturali, aziende ecofriendly e trattamenti "dolci" come il mewing la ginnastica facciale che rimodella viso e collo, elasticizzando anche la pelle, si ottiene un quadro dai significati abbastanza precisi: di fronte a questo nuovo scenario di vita, siamo cambiati e dobbiamo conseguentemente mutare pelle; abbiamo bisogno che il nostro rapporto con gli altri sia diverso, più naturale, più autentico, senza timore di mostrarsi per ciò che si è.
Sul piano della comunicazione, la semplicità dei volti, il rispetto dei "confini" (vale a dire il rispetto delle sensibilità differenti, anche minoritarie), l'uso di espressioni che richiamino la centralità del nostro organo di tatto come "a pelle", "toccare con mano" e via dicendo, potranno avere possibilità di successo. Così come un linguaggio che sia suggestivo ma concreto, elegante ma anche "vero", inclusivo e non divisivo. Per il settore B2B il must è allora meno rappresentazione e più verididicità, meno fronzoli e più sostanza. Attenzione: non stiamo affermando che sia necesario riportare alle logiche da listino prezzi la comunicazione B2B, tutt'altro, è che alla suggestione (magari sviluppata su concetti quali "rinnovamento", "essere a portata di mano", "indossare come una seconda pelle") dovrà accompagnarsi in maniera sempre più precisa una logica di chiarezza e referenzialità che traspaia già dalle scelte comunicative di base.

Bene, eccoci giunti al termine di questo contributo che speriamo possa esserti utile, anche solo per avviare una riflessione profonda sui nuovi bisogni delle persone. Gli strumenti che abbiamo usato per redigere questo post, oltre ai tradizionali tool di Google, sono stati navigare, osservare, verificare e siti come Exploding Topics, su cui ti consigliamo di fare un giro.

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