I bias cognitivi del marketer

Cardiologia per agenzie: come guarire dal "cuore di Beethoven"?

Ci sono passioni, aspirazioni, ambizioni e paure che condizionano l'agire delle agenzie. E ci sono - chissà - anche condizioni fisiche in grado di influenzare visione, pensiero, azione e valutazione di coloro che hanno la responsabilità di progettare marketing. Come accadde per Beethoven e il suo cuore che...

Si parla spesso di come sfruttare i bias cognitivi in ambito marketing ma si parla sempre troppo poco di come individuare le distorsioni fuorivianti di chi progetta azioni di marketing e comunicazione. Esistono 2 antidoti: il primo è essere consapevoli, il secondo è essere data-driven.

Ci sono passioni, aspirazioni, ambizioni e paure che condizionano l'agire di marketers e agenzie. E ci sono - chissà - anche condizioni fisiche in grado di influenzare visione, pensiero, azione e valutazione di coloro che hanno la responsabilità di progettare marketing. Sia ben chiaro: tutto questo ha illlustri precedenti, che vi raccontiamo con una storia. Vera.

Sì perché anche le agenzie, come la nostra, debbono fare i conti con i bias cognitivi. Siamo persone e le persone possono essere vittime di distorsioni cognitive che le portano a valutazioni e decisioni non propriamente azzeccate. Ma andiamo con ordine e raccontiamo la storia del cuore di Beethoven...

Chi era Ludwing Van Beethoven

Era una domenica del dicembre 1170, domenica 16, quando a Bonn il piccolo Ludwing Van Beethoven vide la luce. In realtà la data esatta della nascita non è ben nota, secondo alcuni nacque il 15, secondo altri il 17...
La musica l'aveva nel sangue il piccolo Ludovicus (pare che proprio così fosse stato registrato nel libro battesimale) perché il nonno paterno e il padre stesso, eccellevano nell'arte delle 7 note. Il talento musicale di Ludwig si fece notare già nei primi anni di vita.

La salute di Beethoven

Nel 1796 Beethoven scoprì la propria sordità, che iniziò a curare ma che si rivelò inarrestabile. Sulla sua salute, a parte il problema dell'udito, si è discettato a lungo, diagnosticando a posteriori problemi renali, ossei, epatici, intestinali...

Il cuore di Beethoven

Fra le notizie certe sulla salute del compositore tedesco, vi è quella di un'aritmia cardiaca. Beethoven aveva un cuore "matto" che accelerava e rallentava, provocandogli numerosi scovolgimenti umorali e psicologici.

Il ritmo del cuore di Beethoven ha influenzato la sua musica

Nel 2014 un gruppo di scienziati pubblica uno studio secondo cui il cuore di Beethoven avrebbe influenzato il ritmo delle sue composizioni
I ricercatori, analizzando le partiture, hanno rilevato cambi di tempo e schemi a-ritmici che si sovrappongono in maniera pressoché perfetta alle aritmie di cui il musicista soffriva. Da qui, l'ipotesi che a determinare le scelte compositive non fosse solo l'estro d'artista ma le esperienze "cardiache".

La musica di Beethoven era determinata dal ritmo del suo cuore, un esempio

Nel movimento finale "Cavatina" del Quartetto per archi in Si bemolle maggiore, Op. 130, brano denso di emozioni, c'è una improvvisa variazione di tonalità, con un conseguente cambio di ritmo che evoca sensazioni oscure, un disorientamento che è stato persino descritto come "mancanza di respiro". Beethoven annotava questa parte del brano con la parola "beklemmt", traducibile in italiano con concetti come "da togliere il respiro", "con il cuore pesante", "opprimente". Bene, secondo il team di scienziati,si potrebbe trattare della trasposizione in musica (e didascalie per gli esecutori) di ciò che Beethoven sperimentava in virtù dei suoi problemi cardiaci

Tutto questo avveniva senza che il musicista tedesco ne fosse consapevole, agiva in lui, sullla sua creatività musicale, come una sorta di perturbazione. 

 

 

 

Chi fa marketing non è un artista...

Se il genio musicale di Beethoven ha sicuramente tratto ispirazione dall'aritmia, trasformandola in arte ma... quando a essere oggetto di una distorsione (psicologica, emotiva o - perché no - fisica) sono figure come quelle di strategist, social media manager e creativi d'agenzia, il risultato rischia di essere disastroso... Chi fa marketing, ahimè, non fa arte.

I bias cognitivi in agenzia: assurgere a esemplificazione del target (quando non lo si è)

Beh, manco a dirlo ma... la prima distorsione è sintetizzabile nella frase: "A me piace" (oppure nel suo esatto contrario). Sì, ancora oggi alcune decisioni esiziali vengono prese perché... piacciono. Certo, nessuna agenzia seria lo ammetterebbe mai ma l'affinità personale con qualcosa, agisce in maniera sotterranea e determina le scelte. Eppure dovremmo ben sapere, da professionisti, che certe cose è necessario che piacciano all'audience di riferimento ma nonostante questo una distorsione inconsapevole come il "mi piace" provoca stabilmente danni, non di rado di grande, grandissima entità.

I bias cognitivi in agenzia: lo fanno gli altri (ma... quali altri?)

Secondo esempio: riferirsi a player di tutt'altro tipo per deternare le proprie scelte. "Lo fa Nike", ecco questa può essere la frase con cui si sintetizza una distorsione relativa alla percezione del cliente e delle sue necessità. A rigor di logica, invece, le considerazioni corrette dovrebbero riferirsi a ciò che per il target è più adatto ma come già visto, questi elementi agiscono in modo sotterraneo e hanno molto più peso di quanto si possa immaginare.

I bias cognitivi in agenzia: torna tutto, la teoria è giusta!

A partire da una convinzione personale, non tutti gli strategist, i creativi e i media planner sono consapevoli del cosiddetto "bias della conferma", vale a dire la ricerca (inconsciamente) selettiva delle informazioni che tendono a confermare il proprio punto di vista. In questo modo, senza un corretto atteggiamento nei confronti dei dati (i dati vanno letti sempre con neutralità, non dimentichiamolo mai), si rischia di prendere clamorosi abbagli.

I bias cognitivi in agenzia: il pessimismo cosmico...

Influenzati dalla paura di sbagliare, dal timore di dover ristrutturare la percezione di sé e - chissà - sotto il profilo medico da potenziali alterazioni del microbiota, ci sono persone che "sabotano" l'evoluzione dei brand per eccesso di spinta pessimistica. In questi casi si può parlare di Negativity Bias.

I bias cognitivi in agenzia: come uscirne

Come detto, la prima cosa da fare è quella di compiere un passo indietro e tentare di affrancarsi da sé stessi, mettendo da parte l'orgoglio e avviando una discussione franca con il proprio team, tentando di cogliere i suggerimenti e le indicazioni che ne scaturiscono con sguardo neutro. Che ci sia bisogno di un'evoluzione a 360° di chi fa marketing ce lo ha spiegato molto bene Gianluca Lisi nell'intervista che ci ha concesso qualche mese fa. Essere persone mature, in questa logica, diventa requisito professionale.
E poi i dati, quelli che devono essere sempre il riferimento di scelte che si definiscano oculate. In un settore come quello digitale poi, dove tutto è misurabile, lasciarsi guidare dai dati e da chi li sa analizzare bene in profondità è questione di sopravvivenza: o lo si fa o si sarà surclassati da coloro che lo fanno.

In tutto questo c'è un altro elemento essenziale: la capacità delle agenzie di creare un clima di fiducia con i clienti, perché instaurare un clima positivo è sempre una chiave di volta. Questo non va dimenticato, mai. 

 

 

Superare i bias cognitivi in agenzia: prima di tutto una questione di atteggiamenti

Come detto le agenzie debbono fare un lavoro profondo per non essere soggette ai più comuni bias cognitivi, perché essere soggetti a distorsioni cognitive è un rischio che è sempre in agguato, dietro ogni angolo, dietro a ogni progetto. I bias cognitivi non si superano mai in maniera definitiva ma debbono essere oggetto di attenzione in maniera continua, ogni volta, ogni giorno. Ecco allora che affrontarli deve essere qualcosa che diventa parte costitutiva degli ordinari processi di lavoro, qualcosa che si fa sempre e diventa atteggiamento, modo di fare.

Come affrontiamo i bias cognitivi in Mediaus

Per noi si tratta di una questione forte, qualcosa con cui sappiamo di dover fare i conti. La questione, noi, la affrontiamo così:

  • ci basiamo sulle analisi
    analisi del sentiment, scenari di mercato, focus antropologici e culturali sono sempre il punto di partenza per le nostre progettazioni strategiche. Si tratta di una prassi che osserviamo con disciplina assoluta perché riteniamo che in questo ci sia parte fondamentale del nostro valore di agenzia
  • diamo valore agli errori
    quando capita di constatare, dati alla mano, che una stima è errata, ne discutiamo con serenità e ripercorriamo il percorso mentale e analitico che ci ha portati a sovra o sottostimare un fenomeno. Trasformiamo l'errore in qualcosa da cui imparare, sia a livello di dati, sia a livello di metodo, sia a livello di pensiero
  • ne discutiamo
    ne parliamo, e lo facciamo con un'attenzione maniacale allo stile con cui se ne discute. Si discute di progetti e non di persone, criticare un'idea non significa criticare la persona che l'ha generata. Per questo la disciplina delle parole è per noi uno dei più efficaci strumenti di confronto
  • progettiamo step di verifica continuativi
    ogni cosa va testata e sottoposta a verifica, questo non è tanto il modo per evitare bias cognitivi quanto il sistema migliore per imparare ad assumere il setting mentale più corretto per poterli evitare. Lavorare sui dati è oggettivo e imparando a essere data-driven si impara a pensare, creare, progettare in maniera efficace
  • studiamo le distorsioni cognitive
    ci formiamo e quando lo facciamo condividiamo ciò che abbiamo appreso. Concetti come quello di bias cognitivo, appannaggio delle persone che in agenzia hanno una formazione umanistica, diventano così patrimonio anche di coloro che hanno alle spalle percorsi ingegneristici. La condivisione contribuisce a generare atteggiamenti condivisi sempre più efficaci, genera cioè antidoti naturali alla distorsione cognitiva
  • facciamo controverifiche
    quando si è pervasi da un'idea c'è un brivido legato alla creatività che fa amare ciò che si è pensato e immaginato. Quest'emozione sposta l'autovalutazione rispetto al proprio lavoro. Per questo abbiamo istituito la prassi della controverifica, che si fa prima lasciando sedimentare l'idea, poi confrontandola con un team all'oscuro di brief e progetto. Se l'idea resiste a questi 2 step, ha ottime possibilità di essere considerata valida
  • esploriamo scenari alternativi
    funziona anche se...? È valida pure quando...? Cosa succederebbe nel caso in cui...? Attivare sguardi previsionali, fare stress-test sulle reazioni dell'audience o sull'adattamento dell'idea al mutare degli scenari è la tecnica che adottiamo per verificare la validità dei nostri progetti, prima di presentarli al cliente
  • intuito
    è un elemento che rappresenta un plus, un valore aggiunto che deve essere collocato nel punto giusto della filiera progettuale. Lo coltiviamo con dedizione e passione. Il nostro sforzo è far sì che sia sempre valore e mai rischio. 

Se tutto questo ti pare valido, se credi che fare una chiacchierata con noi possa essere interessante, basta inviarci un messaggio, ti contatteremo noi quando vorrai.

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