La vulnerabilità è il nuovo valore

All'orizzonte un nuovo valore: la vulnerabilità

L'uomo che non deve chiedere mai è storia passata, se può esserci una corda da far vibrare nel 2021, anche per le aziende, è quella della vulnerabilità. Il mantra? Fai sentire che comprendi la loro vulnerabilità ma aiutali a non sentirsi impotenti.


Morti, contagiati, paura, impossibilità di vivere un'esistenza normale. Ma anche inventiva, senso di comunità, riscoperta delle piccole cose. Tutto questo è il 2020, tutto questo è il Covid, un'emergenza che ha cambiato l'oggi di tutti quanti. Ovunque.
Per le persone ha significato paura, se non terrore, diffidenza, ma poi anche voglia di farcela, capacità di adattarsi, scoperta di potersi risollevare e soprattutto una nuova consapevolezza: la vulnerabilità.


Il concetto di vulnerabilità

Vulnerabile è parola che deriva dal latino e che indica la possibilità di essere feriti. Fino a qualche tempo fa segnalava una debolezza ma adesso la vulnerabilità è assurta a valore perché è diventata qualcosa che accomuna tutti e ci rende veri, umani, vivi. Il "vulnus" è la ferita e per sua natura ha un significato che si estende non solo al piano fisico ma anche a quello morale e psicologico.

 

Come si cambia se si è vulnerabili

Scoprire di essere vulnerabili è stata, per molti, una grande conquista, un'epifania che ha indotto a ridefinire i valori, le cose importanti. In tempi meno sospetti (2013) Cheryl Hunter ricordava che "Niente ci unisce di più che dover affrontare situazioni difficili perché ci fa comprendere che un problema può capitare a tutti, indistintamete, e questo ci fa sentire uguali", più recentemente (2017) lo stesso Bergoglio aveva affermato - citando una giovane disabile colombiana -, che "la vulnerabilità appartiene all’essenza dell’uomo" e manifesta "la necessità di essere sostenuti". Bene, a sostenere le persone ci sono le comunità: la famiglia, il condominio, il quartiere, la rete dei rapporti umani, ma ci sono anche le aziende, con la loro responsabilità sociale, la loro vision e la loro mission. Non dimentichiamo mai che i brand sono parte della quotidianità delle persone e spesso elementi dell'identità soggettiva.
Il mantra per le aziende da qui ai prossimi mesi?Fai sentire che comprendi la loro vulnerabilità ma aiutali a non sentirsi impotenti.


L'essere umano è vulnerabile

Riccardo Liguori su La Chiave di Sophia mette bene in luce il ruolo della vulnerabilità: "La consapevolezza della radicata fragilità dell’esistenza umana potrebbe portare ognuno di noi ad approcciarsi al mondo della vita da una nuova prospettiva: attraverso uno sguardo che conduce alla comprensione della necessità di prendersi cura gli uni degli altri, in modo da sostenere e condividere la mutevolezza e l’imprevedibilità del divenire del nostro tempo. In questo contesto la vulnerabilità è strutturale nell’uomo, è  profondamente legata alla dignità dell’individuo. La persona che vive un momento di difficoltà e che richiede cura e presenza, chiede il riconoscimento e la tutela di questa sua dimensione affinché venga riconosciuta la propria identità, nella sua radicale situazione di vulnerabilità".
Liguori cita la Dichiarazione di Barcellona che al punto 6 propone di inserire il principio di vulnerabilità tra le colonne portanti del credo bioetico: "La vulnerabilità riguarda l'integrità come principio fondamentale per il rispetto e la protezione della vita umana e non umana. Esprime la condizione di tutta la vita come in grado di essere ferita e uccisa. Non è l'integrità come completezza, ma l'integrità della vita che deve essere rispettata e protetta in quanto vulnerabile [...] e deve essere considerata come un'espressione universale della condizione umana".
Interessante, anche per comprendere cosa succede a una persona che si percepisca come vulnerabile, l'ipotesi di Michael Rutter, per il quale la vulnerabilità è un processo, non una condizione, frutto dell'equilibrio fra rischio e protezione.


Una tendenza in atto da qualche tempo

Considerare normale ciò che fino a ieri veniva nascosto, evitato o mascherato - pur se squisitamente umano - è un bisogno che alcuni brand avevano compreso da tempo (si tratta di un bisogno che da tempo chiedeva di emergere). Per esempio le aziende che producono assorbenti, esemplare il caso di Nuvenia con #BloodNormal:

 

Anche brand come Tommy Hilfiger hanno, a suo tempo, dimostrato coraggio e visione.
Eleonora Minozzi, presentando i visual trends del 2020, giusto un anno fa, rimarcava la necessità, per i brand, di raccontarsi valorizzando il "sense of self", raccontare la realtà delle persone, raccontare le mille sfaccettature della personalità individuale.
La consapevolezza che nel mondo esistano spettri di identità molto vasti è sempre più comune, la sensazione di pericolo vissuta grazie all'irruzione del Covid nelle vite quotidiane, ha riunito in un unico sentimento - la vulnerabilità - la debolezza e la diversità; ecco che la chiave di tutto viene a delinearsi e si chiama inclusione. Al bisogno di essere inclusivi, i brand debbono rispondere puntando innanzitutto sulla responsabilità sociale.

 

La responsabilità sociale non è un vezzo

Ogilvy nel report Justice & Brand Accountability afferma: "La giustizia si ottiene solo quando la parte più vulnerabile è protetta o sta meglio" e avverte che "l'attivismo sociale non è un lusso: oggi è un requisito. Un marchio che prende una posizione, si fa sentire e agisce in base all'equità, fa la cosa giusta e la cosa necessaria per la propria azienda, i clienti, la comunità".
Il report indica che alla vulnerabilità le aziende debbono reagire con l'ascolto, la voce, l'azione. Ecco che si apre uno scenario in cui è necessario capire la vulnerabilità delle persone, renderla valore, affermare principi, realizzare atti concreti per colmare le ingiustizie; un movimento che deve partire dall'interno, ascoltando i bisogni dei propri dipendenti, guardare al territorio, esprimere principi, passare all'azione.


Qual è l'altro lato della vulnerabilità?

Se c'è un lato B della vulnerabilità questo è la pienezza della vita, come diceva anche Marilyn Monroe le persone che non indossano maschere "Sono libere di essere vulnerabili, di provare emozioni, di correre il rischio di essere felici".


La vulnerabilità come valore personale

Se si riconosce che si è deboli - anche se non tutti se ne rendono conto - si aiutano gli altri a entrare in relazione con noi. Pensare di essere invulnerabili allontana gli altri.

 

Il valore della vulnerabilità come prassi dell'agire aziendale

Riconoscere la vulnerabilità delle proprie persone, accoglierla, renderla forza in un contesto che è sempre più liquido e mutevole; trasformarla in antifragilità, far sì che ogni ferita possa essere integrata e generare nuova forza; valorizzare la vulnerabilità come condizione normale che ci rende vita; includere, proteggere, creare un futuro omni-comprensivo in cui non si tollera che qualcuno possa essere lasciato indietro. Ecco cosa è necessario fare, perché le persone hanno - anche - bisogno di brand assertivi che li guidino, che possano essere appigli forti, che confermino l'idea che un mondo migliore sia possibile.


La vulnerabilità in comunicazione

Come tradurre tutto questo in comunicazione? Sviluppando registri e messaggi che si basino su contenuti inclusivi ma anche prediligendo parole e immagini che diano possibilità, morbidezza, senso di mutazione. All'uomo che non deve chiedere mai, deve sostituirsi l'uomo che sa di essere debole, l'uomo che ha il coraggio di chiedere, l'uomo che si ferma per aiutare chi è in difficoltà, l'uomo che alza la voce per cancellare un'ingiustizia. Esempi da seguire? Coca Cola, l'iniziativa Toy Like Me, Apple

 

Gillette

 

Gli hashtag della vulnerabilità

#nomakeup #vulnerabilityisstrength #courage  #pocinlove #authenticity #compassion #emotions #connection #feelings #notyourclichè
questi alcuni possibili hashtag legati ai nuovi bisogni, in un range semantico che va dal dire stop agli artifici, all'orgoglio di essere sé stessi, all'autenticità delle relazioni (che senza maschere possono diventare più profonde).
Attenzione però a concetti quali #selfacceptance, che rimanda a una ipotetica passività (accettare è ben diverso dall'essere orgogliosi) che non si addice ai sentimenti da cui le persone sono animate, perché anche in un mondo in cui spopola il crossfit, il kilo di troppo è la nuova bellezza, la ruga è la nuova perfezione, la diversità è pura normalità, la cultura personale - non il denaro - è il nuovo oro.


La vulnerabilità come asset strategico per le aziende B2B

Se quanto detto sinora è ben comprensibile in ambito B2C, se si passa al B2B, subentrano possibili elementi di complessità. Come accogliere la vulnerabilità di fronte a potenziali clienti che pretendono certezze?
Il primo passo è essere consapevoli che le organizzazioni sono fatte da persone, il secondo passo è comprendere che persone e organizzazioni possono essere vulnerabili, successivamente è necessario aprire riflessioni profonde sul bisogno di appartenenza dei propri dipendenti, sulle paure, sulle necessità non dette ma che condizionano lo stare in azienda; a queste riflessioni debbono seguire azioni e una comunicazione empatica che restituisca il valore dell'essere azienda ma sopratuttto comunità che condivide un destino comune. Solo a questo punto è possibile alzare lo sguardo e cogliere gli stessi timori negli altri, che sono sì i clienti ma soprattutto le persone che lavorano nelle aziende di cui si è fornitori.
Offrire supporto, aprire all'ascolto, definire stili di comunicazione più "morbidi" e al contempo tracciare scenari di impegno è la strategia probabilmente più corretta per diventare punto di riferimento. Abbiamo già avuto modo di chiarire quanto la sfera emotiva sia necessaria nelle contrattazioni B2B e qui possiamo andare oltre: la precarietà è la traduzione in ambito lavorativo della vulnerabilità, chi lavora può aver paura di perdere le proprie sicurezze, ecco quindi che mostrarsi come aziende che tutelano i propri dipendenti, guardano al futuro, abbracciano valori, comprendono e supportano sotto tutti i piani i propri clienti, può contribuire a determinare quello shift percettivo che trasforma un fornitore in un soggetto da ammirare, amare, avere sempre al proprio fianco.
Pensiamo all'impressione di solidità (e lungimiranza) che può suscitare un'azienda che, in periodo di incertezza, promuove programmi per il benessere dei propri dipendenti...


La forza-vendita in periodo di vulnerabilità: meno listini e più sguardi

Superfluo dirlo: quando i mercati subiscono una contrazione la leva del prezzo è sempre determinante ma da sola non può bastare. Tutto ciò che è contorno, relazione, dialogo, diventa ancor più fondamentale. Per colpire nel segno è necessario ridefinire il vocabolario e lavorare sulla comunicazione a 360°, a partire da quella che si esplica attraverso i gesti. Prospettare alleanza di lungo periodo - essere quindi progettuali -, ma accettare contratti a cabotaggio ridotto - essere quindi disposti a limitare il rischio per il ciente - è sicuramente un ottimo punto di partenza ma la vicinanza umana, fatta di accoglienza, gesti e parole d'apertura, dovrebbe essere il nuovo must-have di qualsiasi commerciale. E poi... proporre sempre s-o-l-u-z-i-o-n-i.


B2B e vulnerabilità: i mezzi

Comunicare per far capire che ci siamo, comunicare per far vedere che guardiamo oltre, comunicare per far percepire che la propria azienda tutela e valorizza le persone, comunicare per ricordare che non ci dimentichiamo una progettualità collettiva di cui ci sentiamo corresponsabili.
Investire in comunicazione è, in questo momento, più importante che mai. Blog aziendali, social, newsletter puntuali, attività di branding, possono essere l'elemento vincente in un quadro di timori serpeggianti. La ragione è semplice: chi comunica restituisce positività, vitalità, solidità. Comunicare beni ma anche asset immateriali, iniziative commerciali ma anche azioni per le proprie persone è ciò che nel B2B, può spostare la percezione nella mente dei propri target.


Come si può trasformare in valore la vulnerabilità?

Per fare tutto questo è necessario riattivare quella parte di ciascuno (sfere manageriali in primis) che alle difficoltà reagisce con l'apertura invece che con la chiusura. Chi si apre può essere vulnerabile ma - come detto - è l'unico modo per "correre il rischio di essere felici".
E... che te ne renda conto o meno, il buyer a cui stai per presentare la tua offerta vuole solo una cosa nella vita: essere felice, la stessa, identica, cosa che desideri tu.

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